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2018 年北京師范大學招收碩士研究生入學考研大綱
《消費者行為學》（僅適用品牌、廣告與消費心理方向）
一、消費者行為學導論
（一）作為一門學科的消費者行為學
1．消費者行為學的研究對象
2．消費者行為學的研究內容
3．消費者行為學的兩種研究范式（Paradigm）
4．消費者行為學與消費者心理學（Consumer psychology）、
廣告心理學（Advertising psychology）的異同
（二）基本概念
1．消費者（Consumer）、顧客（Customer）、客戶/主顧
（Client）
2．顧客價值（Customer value）、顧客滿意度（Customer
satisfaction）、顧客忠誠度/保留（Customer loyalty/ retention）
3．品牌（Brand）、品牌資產（Brand equity）、產品（Product）
4．廣告（Advertising）、營銷傳播（Marketing communication）、
跨屏營銷（Cross-screen marketing）
5．營銷（Marketing）、內部營銷（Internal marketing）
6．消費者研究（Consumer research）、營銷調研（Marketing
research）
（三）消費者行為與營銷管理
1．市場細分（Market Segmentation）中的消費者行為問題
2．品牌/產品定位（Brand/Product Positioning）中的消費者
行為問題
3．定價策略（Pricing Strategy）中的消費者行為問題
4．目標市場選擇（Market Targeting）中的消費者行為問題
5．促銷策略（Promotion Strategy）中的消費者行為問題
6．渠道策略（Channel Strategy）中的消費者行為問題
二、消費者行為中的心理因素
（一）消費者動機與個性
1．消費者的需要（need）與欲望/需求（want）
2．馬斯洛需要層次理論在消費者行為和營銷實踐中的作用
3．如何識別和測量消費者的動機？
4．個性如何影響消費者行為？
5．品牌人格化/個性（Brand personification/ personality）
6．價值觀、消費文化與營銷策略
7．三種細分目標消費者的方法
心理變量分析（Psychographics）
人口變量分析（Demographics）
地理人口變量分析（Geodemographics）
（二）消費者知覺
1．感知覺原理及其在消費者行為和營銷實踐中的作用
2．感覺適應如何影響廣告效果？
3．感覺閾限與最小可覺差對營銷的作用
4．享樂型消費者
5．潛意識/閾下知覺廣告的心理機制是什么？
6．“服務質量比產品質量難判斷”背后的心理學原理有哪些？
7．如何基于人的感知覺原理開展品牌定位？
8．什么是消費者意像（Consumer imagery）？
9．品牌形象（Brand image）為什么要及時更新？
10．參考價格（Reference price）、實際價格（Price）與感
知價格（Perceived price）之間的區別
11．企業形象廣告（Institutional advertising）的價值是什么？
其背后的心理學原理有哪些？
（三）消費者學習與記憶
1．四種學習理論的異同：行為學習理論（經典條件反射學
習、操作性條件反射學習）、觀察/模仿學習理論、認知學習
理論
2．消費者學習（Consumer learning）的四個基本要素:動機、
線索、反應、強化
3．如何在產品線延伸（Product line extension）、產品形式
延伸（Product form extension）、品牌許可（Licensing）
中應用經典條件反射（Classical conditioning）原理？
4．如何運用操作條件反射（Operant conditioning）原理指
導消費者滿意度調查以及提升消費者忠誠度？
5．如何用語義差異量表測量消費者卷入（Consumer
involvement）？
6．記憶信息提取如何影響消費者的購買決策？
7．懷舊營銷中應用了那些記憶原理？
（四）消費者態度的形成與轉變
1．消費者態度形成的內、外部影響因素有哪些？
2．三要素態度模型（Tri-component attitude model）及其
在消費者行為和營銷實踐中的作用
3．對象導向態度模型（Attitude toward object model）與行
為導向態度模型（Attitude toward behavior model）的區別
4．如何運用對象導向態度模型（Attitude toward object
model）與行為導向態度模型（Attitude toward behavior
model）的原理來轉變消費和態度或指導新產品開發？
5．廣告導向態度模型（Attitude-toward-the-ad model）
6．“用對比廣告（Comparative advertising）改變目標消費
者對競爭品牌的態度”，其背后的的心理學原理有哪些？
7．廣告訴求中的理性與情感
8．廣告創意中的想象與聯想
三、消費者決策
（一）三種消費者決策類型
1．擴展問題解決型（Extension problem solving）
2．有限問題解決型（Limited problem solving）
3．習慣行為反應型（Routinized response behavior）
（二）消費者決策相關的概念
1．影響購買前搜素（Pre-purchase search）的因素
2．補償性決策規則（Noncompensatory decision rule）
3．非補償性決策規則（Noncompensatory decision rule）
4．心理核算（Mental accounting）
5．市場信念（Market beliefs）：消費者更喜歡選貴的？
6．贈禮行為（Gifting behavior）
（三）影響消費者決策的關鍵情景因素
1．賺了還是賠了（凈收益）？
2．時間因素：心理時間
3．環境因素：商店形象、貨物陳列、銷售員、商場音樂
（四）購后滿意度
1．購后滿意度的評價標準：性價比、質量、體驗
2．當消費者不滿意時，他們會做些什么？
3．當消費者滿意時，他們會做些什么？
四、營銷倫理（Marketing ethics）
（一）常見違背倫理/有爭議的營銷手段
1．隱性營銷（Covert/ masked/ stealth marketing）
2．善因營銷（Cause-related marketing）
3．濫用消費者隱私
4．神經營銷（Neuro marketing）
（二）違倫理/有爭議的廣告方式
1．虛假廣告
2．產品植入廣告
3．煽動性廣告
五、消費者研究方法
（一）如何設計一個消費者研究項目？
（二）消費者研究的二手資料有哪些類型？
（三）常用定性研究方法
1．深度訪談（Depth interview）
2．焦點小組（Focus group）
3．投射技術（Projective techniques）:詞語聯想、句子完成、
故事撰寫、角色扮演
（四）常用定量研究方法
1．觀察法（Observational research）
2．實驗法（Experimental research）
3．調查法（Survey research）
（五）常用定性/定量研究工具
1．定制問卷：開放式與封閉式
2．標準量表：動機、個性、態度、價值觀、生活方式等
3．生理儀器：眼動儀、腦電儀、生化分析儀等
（六）廣告效果評估
1．廣告效果的類型及其特征
2．廣告心理效果測評模型:AIDA、DAGMAR、L&S 六階段
模型
3．廣告心理效果測評技術:生理測量法、心理實驗法、調查
問卷法
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