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北京航空航天大學經濟管理學院
3087 營銷管理 博士入學考博大綱（2017 版）
一、考試組成
本課程考試由兩部分組成：營銷管理(80 分)、專業英語（20 分），總分 100 分。
“營銷管理”的考試題型（可能包括但不一定在一次考試中全部出現）：名詞解釋、簡
答題、論述題、分析題、案例分析。
“專業英語”的考試題型：英譯漢、漢譯英。
二、“營銷管理”的考博大綱
（一）21 世紀的市場營銷
1. 市場營銷的重要性
2. 市場營銷的范疇
3. 市場營銷中的核心概念
4. 新的營銷現實
5. 有企業主導向市場主導轉變
6. 對 4P 進行更新
7．營銷管理的任務
（二）制定營銷戰略與營銷計劃
1. 營銷和顧客價值
2. 公司和部門的戰略計劃
3. 業務單位戰略計劃
4. 產品計劃：營銷計劃的性質和內容
(三) 收集信息和預測需求
1．分析宏觀環境
2. 預測和需求測量
(四) 營銷調研與需求預測
1. 營銷調研系統
2. 營銷調研的程序
3. 測定營銷生產率
(五) 創造長期顧客忠誠
1. 創造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠
2. 顧客終身價值最大化
3. 培育顧客關系
4. 顧客數據庫和數據庫營銷
(六) 分析消費者市場
1. 影響消費者行為的因素
2. 主要心理過程
3. 購買決策過程：五階段模型
4. 行為決策理論與行為經濟學
(七) 分析組織市場
1. 什么是組織購買
2. 組織購買過程中的參與者
3. 采購流程
4. 組織購買過程的階段
5. 管理組織間客戶的關系
(八) 識別細分市場和目標
1. 細分消費者市場的基礎
2. 細分組織市場的基礎
3. 目標市場選擇
(九) 創建品牌資產
1. 品牌資產是什么
2. 建立品牌資產
3. 測量品牌資產
4. 管理品牌資產
5. 設計品牌化戰略
6. 顧客資產
(十) 確立品牌定位
1. 開發并建立品牌定位
2. 差異化戰略
3. 小企業定位與品牌化
(十一) 競爭動態
1. 市場領導者的競爭戰略
2. 其他競爭戰略
3. 產品生命周期營銷戰略
(十二) 制定產品戰略
1. 產品特征和分類
2. 產品和服務的差異化
3. 設計
4. 產品與品牌的關系
(十三) 服務的設計與管理
1. 服務的性質
2. 服務的新現狀
3. 使服務營銷走向卓越
4. 服務質量管理
5. 產品支持服務管理
(十四) 制定價格戰略和方案
1. 理解定價
2. 制定價格
3. 調整價格
4. 發起和應對價格變化
(十五) 設計與管理整合營銷渠道
1. 營銷渠道和價值網絡
2. 渠道管理的作用
3. 渠道設計決策
4. 渠道管理決策
5. 渠道整合和渠道系統
6. 沖突、合作和競爭
(十六) 管理零售、批發和物流
1. 零售
2. 自有品牌
3. 市場物流
(十七) 設計和管理整合營銷傳播
1. 營銷傳播的作用
2. 開發有效的傳播
3. 對營銷傳播組合進行決策
4. 管理整合營銷傳播過程
(十八) 管理大眾傳播：廣告、銷售促進、事件和體驗與公共關系
1. 開發和管理廣告方案
2. 媒體決策和效果測量
3. 銷售促進
4. 事件和體驗
5. 公共關系
(十九) 管理人際傳播：直銷與互動營銷、口碑營銷與人員銷售
1. 直銷
2. 互動營銷
3. 口碑
4. 設計銷售團隊
5. 管理銷售團隊
6. 人員銷售的原則
(二十) 推出新的市場供應物
1. 新產品選擇
2. 新產品開發過程中所面臨的挑戰
3. 組織安排
4. 開發過程管理：創意
5. 開發過程管理：從概念到戰略
6. 開發過程管理：從開發到商品化
7. 消費者的采用過程
(二十一) 全方位營銷組織的長期管理
1.營銷實踐的趨勢
2. 內部營銷
3. 社會責任營銷
4. 營銷執行和控制
三、“專業英語”的考博大綱
考試形式為英譯中和中譯英，內容主要選自近年來市場營銷國外和國內期刊。
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