|
友情提示：本站提供全國400多所高等院校招收碩士、博士研究生入學考試歷年考研真題、考博真題、答案，部分學校更新至2012年，2013年；均提供收費下載。 下載流程： 考研真題 點擊“考研試卷””下載; 考博真題 點擊“考博試卷庫” 下載
1
湖南師范大學碩士研究生入學考試自命題考試大綱
科學學位復試科目 考試科目名稱：廣告學專題
一、考試形式與試卷結構
1)試卷成績及考試時間
本試卷考試時間為 180 分鐘。
2)答題方式
答題方式為閉卷、筆試。
3)試卷內容結構
各部分內容所占分值為：
20 世紀廣告傳播理論研究 100%
4)題型結構
論述題： 2 大題，各計 50%，共計 100%
二、考試內容與考試要求
20 世紀廣告傳播理論研究
考試目標：
1.掌握20世紀廣告傳播理論的發展歷程，對20世紀廣告傳播理論的歷史發展
有一個清醒的回顧和切實的把握。
2.學會從批判的視野研究20世紀的廣告傳播理論，既有內涵分析與方法論的
批評，也有具有代表性的理論的檢討，還有理論取向與理論體系的評析。
3.把握現代廣告及其理論形態未來發展的整體趨向，對廣告傳播理論未來發
展做前瞻性研究。
考試內容：
緒論 歷史與批評視野中的廣告傳播理論研究
廣告傳播理論研究的歷史觀照；廣告傳播理論批評取向。
2
上篇 20 世紀廣告傳播理論發展的歷史回顧
一、發展分期與模式化研究
（一）在歷史的坐標上
20 世紀廣告傳播理論發展劃分的主要依據；20 世紀廣告傳播理論歷史回顧
研究重點。
（二）模式與模式化研究
“模式”的概念；模式化研究。
（三）三個時期、兩種理論模式與一種轉型期理論形態
20 世紀廣告傳播理論發展的三個時期及其每一時期的代表理論；
二、產品推銷的廣告理論模式
（一）經濟起落中的早期市場學核心視點
19 世紀末市場學興起的背景及研究視點；20 世紀 20 年代末到 30 年代初市
場學走向應用的背景及研究視點。第二次世界大戰后到 20 世紀 50 年代市場學研
究的發展。
（二）特寫媒介狀態下的早期傳播理論要議
20 世紀初對大眾傳播媒介及其效果的研究。
（三）從“推銷術”觀念到 USP 理論
20 世紀初到 50 年代的廣告理論。
（四）以產品推銷為核心意義的傳統廣告理論模式
把 20 世紀初到 50 年代的廣告理論界定為為以產品推銷為核心意義的廣告
理論模式的原因。
三、轉型期的廣告理論
（一）從訴求走向創意
20 世紀 60 年代的廣告理論：從單純的訴求走向全面創意。
（二）創意革命時代的三大創意理論
20 世紀 60 年代杰出廣告人代表及其提出的經典廣告理論。
3
（三）品牌理論的提出與經典廣告創意
大衛·奧格威品牌形象理論的提出及其實質內涵；USP 理論與品牌形象理論
的對比；品牌形象理論提出前的理論前導和支持。
（四）傳統廣告理論的終結與轉型
20 世紀 60 年代廣告理論產生的主要背景、兩種思維動向；20 世紀 60 年代
三大創意理論及品牌形象理論與傳統廣告理論的聯系及區別。
四、營銷與傳播整合期的現代廣告理論模式
（一）現代經濟的高漲與市場營銷觀念的確立
20 世紀 70 年代至世紀末廣告傳播及其理論發展的鮮明特征、代表性理論；
20 世紀 60 年代以來市場營銷及其理論研究的社會經濟環境、研究重點和代表理
論。
（二）媒體環境的變遷與傳播理論的現代發展
20 世紀 60 年代以后媒體環境的改變；此期傳播學研究重點。
（三）從廣告、創意到廣告運動與策劃
廣告策劃的概念及相關理論的提出；廣告策劃概念的提出及其實際運用對于
廣告及其理論研究發展的意義與作用。
（四）從品牌、定位到 CIS 與整合營銷傳播
此期品牌理論、定位理論、CIS 理論與整合營銷傳播理論的發展歷程。
（五）以營銷與傳播為理論基點的現代廣告理論模式
以營銷與傳播為理論基點，這是現代廣告理論模式與傳統廣告理論模式的根
本差異。
中篇 20 世紀廣告傳播理論批評
五、20 世紀廣告傳播幾大理論問題的檢討
（一）廣告功能：一個最核心最本質的理論問題
功能與效果：20 世紀廣告傳播理論的兩大核心視點；廣告本質功能觀的歷
史演進；廣告功能的社會化延伸；響應環境的功能回歸與調整。
（二）USP 理論：廣告訴求的理論經典
4
USP 理論的內涵及要義；USP 理論的經典意義；USP 理論與應用局限。
（三）品牌理論：劃時代的理論發現與不斷豐富的理論創造
從品牌標識到品牌形象：劃時代的理論發現；20 世紀品牌意識與品牌理論
的基本演進；從品牌個性、品牌資產到品牌認同：不斷豐富的理論創造；品牌運
作理論的建構；品牌意義的張大與誤讀。
（四）定位理論：傳統的延續與現實的超越
定位理論的提出及其核心命題；定位理論的發展；定位理論的理論意義及方
法論意義；定位理論的理論局限與應用誤區。
（五）整合營銷傳播理論：世紀性的總結與化生
整合營銷傳播的提出及其核心內涵；整合營銷傳播的世紀性意義；整合營銷
傳播的理論與應用局限及其在中國的應用誤區。
六、20 世紀廣告傳播理論體系分析
（一）由廣告的本質屬性問題展開的基礎理論最層面分析
對“廣告究竟是什么”的追問。
（二）廣告的社會功能與倫理沖突
廣告的社會功能；廣告與社會倫理道德的沖突。
（三）以廣告效果為終極目標的廣告理論自系統透視
廣告傳播理論自系統：廣告受眾與消費者理論；廣告媒體理論；廣告效果理
論；主體分析與相關理論。
（四）營銷傳播觀照下的整合系統理論解析
營銷傳播觀照下的整合系統理論，涉及廣告自系統與營銷他系統的關系，重
在解決廣告與營銷諸要素的整合，以及廣告與營銷傳播諸要素的整合問題，以有
效增強廣告的營銷傳播效果。
（五）20 世紀廣告理論的基本取向與體系建構批評
主要表現：重經驗而忽略學理，重應用而忽略基礎理論；重營銷而忽略傳播；
重本體而忽略系統。
下篇 廣告傳播理論的未來發展
5
七、終極目標是前導下的未來廣告理論主題
（一）未來的營銷與傳播
21 世紀前半期的營銷與傳播狀況。
（二）不變的理論目標指向
未來廣告的形態、生存狀態以及研究重點。
（三）永遠的整合營銷傳播
20 世紀 90 年代以來整合營銷傳播的興起、有效實施；未來的網絡傳播與網
絡營銷時代，整合營銷傳播的發展趨向；未來的營銷傳播，永遠是整合營銷傳播。
八、廣告傳播的社會文化關注
（一）廣告傳播社會化問題的凸現
進入 20 世紀以來，圍繞廣告問題展開的經濟和文化爭論。
（二）廣告傳播文化批判的理論聚焦
廣告的文化屬性問題；廣告傳播的文化特征問題。
（三）廣告傳播的文化原則
堅持廣告傳播中的文化原則，不僅是社會對廣告傳播的強制性要求，也是出
于對廣告傳播內在規律的認識。
九、廣告批評的理論建構
（一）20 世紀廣告批評的回顧
20 世紀的廣告批評，主要是針對廣告的社會和經濟影響的肯定或否定評價。
（二）20 世紀廣告批評的反思
經濟發展和與之相應的社會思潮，大體制約著廣告批評的主流；20 世紀前
期和 20 世紀后期的廣告批評。
（三）未來廣告批評的價值取向與批評標準的建立
廣告批評的思維方式的革新，可與近年出現的新科學復雜科學緊密聯系；廣
告批評的宗旨；廣告批評標準的建構。
6
三、參考書目
1、張金海：《20 世紀廣告傳播理論研究》，武漢：武漢大學出版社，2002
年
免責聲明：本文系轉載自網絡，如有侵犯，請聯系我們立即刪除，另：本文僅代表作者個人觀點，與本網站無關。其原創性以及文中陳述文字和內容未經本站證實，對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾，請讀者僅作參考，并請自行核實相關內容。
|
文章搜索
您現在的位置： 
