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湖南師范大學碩士研究生入學考試自命題考試大綱
科學學位加試科目 考試科目名稱：廣告學
一、考試形式與試卷結構
1)試卷成績及考試時間
本試卷滿分為 100 分，考試時間為 180 分鐘。
2)答題方式
答題方式為閉卷、筆試。
3)試卷內容結構
各部分內容所占分值為：
廣告學教程 100 分
4)題型結構
論述題： 2 大題，每題 50 分，共 100 分
二、考試內容與考試要求
廣告學教程
考試目標：
1、掌握廣告學基礎理論層面的一些問題，并對廣告產業組織進行檢視，重
點掌握廣告的市場運作的方式和行為。
2、把握廣告運動每一環節的重點、特征及方略，從整體上建立起廣告是一
種整體運動形式的概念，更深入地理解現代廣告新的生存方式和運動方式。
3、對營銷要素進行分析，理解廣告與諸營銷要素之間的關系與整合。
4、能對廣告法規與廣告管理做系統闡釋。
考試內容：
第一編 廣告與廣告學
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一、廣告概述
（一）什么叫廣告
對廣告是一個整體的運動形式和廣告是一種營銷傳播的理解。
（二）廣告的分類
廣告的營銷分類；廣告的傳播分類。
（三）廣告：從古代走向現代
廣告的發展歷程；現代廣告的顯著特征；現代廣告的發展；現代廣告的未來
發展面臨的挑戰及基本趨向。
（四）廣告的功能與作用
營銷：廣告的工具性功能與作用；經濟：廣告的一種重要的社會性功能與作
用；社會文化：廣告的又一種社會性功能與作用；廣告的社會倫理沖突。
二、廣告學及其基本原理
（一）廣告學及其源流
廣告從“術”到“學”的蛻變；廣告學學科體系初顯端倪；廣告學發展步入成熟。
（二）廣告學的性質與研究范疇
廣告學的性質；廣告學的學科體系；廣告學的研究范疇。
（三）廣告學的基本原理
廣告的營銷學原理；廣告的傳播學原理；廣告學與其他相關學科。
第二編 廣告的市場運作與廣告產業組織
三、廣告產業與廣告市場
（一）廣告產業及其構成
廣告產業的性質；廣告產業的構成。
（二）廣告市場及其構成與運作
廣告市場的界定；廣告市場的構成；廣告市場的運行機制。
四、廣告主
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（一）企業與廣告
企業的廣告觀念與廣告行為；廣告在企業營銷中的重要地位與作用。
（二）企業的廣告管理與廣告組織
企業的廣告管理模式；企業的廣告組織類型。
（三）企業的廣告運作
企業廣告運作的一般程序；企業廣告運作的基本方式。
五、廣告公司
（一）廣告公司概述
廣告公司的發展歷史；廣告公司在廣告活動中的地位；廣告公司的種類。
（二）廣告代理公司的組織結構
廣告公司的組織結構設計的原則及應考慮的因素；廣告公司組織結構類型：
部門制與小組制；廣告公司組織結構的變化趨向。
（三）廣告代理公司的業務運作及相關服務制度
廣告代理公司的業務運作流程；廣告代理公司的客戶服務制度；廣告代理的
收費范圍、收費標準與方式及其財務管理。
六、媒介廣告組織
（一）媒介與廣告
媒介與廣告之間的關系；一種媒介能夠成為廣告媒介所具備的條件；傳播媒
介受到的社會各方面的控制的體現；媒介對廣告的限制標準；媒介對廣告的適應
的主要體現。
（二）媒介的廣告職能與廣告機構
對各種大眾傳播媒介的廣告職能的理解；媒介的廣告機構。
（三）媒介廣告的業務運作
媒介廣告的業務來源與經營方式；媒介廣告業務運作的一般程序。
第三編 廣告運動程序
七、廣告運動的基礎：廣告調查
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（一）廣告調查的分類
廣告市場調查；廣告傳播調查。
（二）廣告調查的原則、程序與方法
廣告調查應遵循的基本原則；廣告調查的一般程序；廣告調查的常用方法。
八、廣告運動的核心：廣告策劃
（一）廣告策劃的核心要義
策劃的基本內涵；廣告策劃是廣告活動的核心環節；營銷戰略與廣告戰略的
關系 ；營銷策劃與廣告策劃的關系；廣告策劃的要義。
（二）廣告策劃的原則與工作流程
廣告策劃應遵循的基本原則；廣告策劃的工作流程及階段劃分。
（三）廣告策劃的主要內容
確定廣告目標；確定廣告目標受眾；廣告信息策略謀劃；廣告媒介策略謀劃；
廣告預算及分配；整合營銷傳播策劃。
九、廣告的信息處理：廣告創意與表現
（一）廣告創意的內涵
廣告創意的涵義；廣告創意的科學性與藝術性原則。
（二）創意過程與創意方法
廣告創意過程；廣告創意的方法。
（三）從創意到表現
廣告創意與廣告表現的區別與聯系；廣告表現對廣告創意的影響；廣告表現
的發展趨勢。
（四）廣告表現基本元素的運用
廣告表現的媒體特征；平面廣告：圖形與文字；電子媒體廣告：圖像與語言、
音響。
十、廣告傳播的通道：廣告媒體
（一）現代廣告運動中的媒體運用
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從簡單的媒體購買到計劃投資；行銷、廣告與媒體；整合營銷傳播中媒體的
運用。
（二）廣告媒體的類型及其特征
電視媒體、報紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、互聯網媒體作為廣告媒體的傳
播特征；其他廣告媒體。
（三）廣告媒體的投資和選擇策略
媒體選擇策略；媒體目標策略；消費群與目標消費梯層設定策略；媒體投資
地理性策略；競爭品牌媒體投資策略。
（四）廣告媒體計劃與執行
媒體計劃的內容；媒體計劃的意義；媒體組合；媒體購買計劃與購買考慮的
要素；媒體計劃的排期。
十一、廣告運動的信息宿點：廣告受眾與消費者
（一）受眾與廣告受眾
受眾在傳播活動中扮演的角色及其在信息接受過程中的獨特性；廣告受眾與
傳播受眾之間的區別與聯系；廣告目標受眾。
（二）消費者與廣告產品消費者
消費者與目標消費者；影響消費者購買決策行為的相關因素；消費者的購買
決策過程。
（三）廣告受眾的行為特征與心理特征
廣告受眾的媒介接觸行為實際上是一個選擇性過程；廣告受眾的心理特征。
十二、廣告效果及其測定
（一）廣告效果與效果測定
廣告效果與效果測定的涵義；廣告效果測定的幾種模式；廣告效果測定的意
義。
（二）廣告運動效果的全程測定
廣告效果的事前預測；廣告效果的事中測定；廣告效果的事后評估；評估報
告與總結。
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（三）廣告效果測定的幾種常用方法
訪問法；內部評估法；儀測法；郵寄調查法；數據法。
第四編 廣告與營銷傳播整合
十三、廣告與營銷要素整合
（一）營銷要素分析
營銷觀念的演進；營銷可控要素分析；營銷非可控要素分析；廣告在營銷要
素中的地位。
（二）廣告與諸營銷要素之關系與整合
廣告與營銷要素的關系；廣告與營銷要素的整合。
十四、廣告與營銷推廣要素整合
（一）營銷推廣要素分析
營銷推廣的定義、作用、方式；影響營銷推廣的營銷因素；營銷推廣諸要素；
廣告在營銷推廣要素中的地位。
（二）廣告與諸營銷推廣要素之關系與整合
廣告與與營銷推廣要素的關系；廣告與營銷推廣要素的整合。
第五編 廣告法規與廣告管理
十五、廣告法規與廣告行政管理
（一）廣告法規
廣告法規體系及其構成；廣告法規與廣告道德的關系。
（二）廣告行政管理
廣告行政管理系統；廣告行政管理的主要內容；廣告審查制度。
十六、廣告行業自律與社會監督
（一）廣告行業自律
廣告行業自律是對廣告行政管理的重大補充；我國廣告行業自律的現狀。
（二）廣告社會監督
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廣告社會監督的內涵；管理、自律、監督的相互補充；廣告社會監督的實施
及程序。
十七、相關理論
社會營銷觀念；數據庫營銷；關系營銷；使用與滿足學說；整合營銷傳播；
USP 理論；品牌形象理論；品牌個性理論；品牌認同理論；定位理論；馬斯洛的
消費層級理論；產品生命周期；SWOT 分析模式；傳播模式；差異化行銷；說服
理論；4P 組合；詹姆斯·韋伯·揚的五步創意法；李奧·貝納的“與生俱來的戲劇性”；
選擇性注意；廣告是印在紙上的推銷術。
三、參考書目
1、張金海、姚曦：《廣告學教程》，上海：上海人民出版社，2003 年
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