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湖南師范大學碩士研究生入學考試自命題考試大綱
考試科目代碼：[886] 考試科目名稱：新媒體
一、考試形式與試卷結構
1）試卷成績及考試時間
本試卷滿分為 150 分，考試時間為 180 分鐘。
2）答題方式
答題方式為閉卷、筆試。
3）試卷內容結構
新媒體概論 50%
新媒體經營 50%
4）題型結構
名詞解釋題：5 小題，每小題 8 分，共 40 分
簡答題： 4 小題，每小題 10 分，共 40 分
論述題： 2 小題，每小題 35 分，共 70 分
二、考試內容與考試要求
新媒體概論
考試目標：
掌握新媒體的相關理論知識，理解新媒體的特征與類型，能深入分析新媒體
的失范及其防治方法；能運用新媒體產業及其盈利模式的相關知識分析和解決新
媒體的現實問題。
考試內容：
一、新媒體的概念與特征
（一） 新媒體的概念
從各個維度和層面對新媒體的解讀，全面把握新媒體的概念，抓住紛繁的概
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念中的核心要素
（二） 新媒體發展迅猛
從資本角度、市場層面、技術因素、政府角度進行理解
（三） 新媒體與傳統媒體的融合
（四） 新媒體的特征
針對新媒體特征的各種說法，新媒體的主要特征
二、新媒體的類型
（一） 互聯網新媒體
互聯網、博客、播客、維客、網絡電視、網絡廣播、網絡報刊
（二） 手機新媒體 手機報、手機電視
（三） 電視新媒體 數字電視、IPTV、移動電視與戶外新媒體
三、新媒體的技術推動
（一） 媒介發展與技術推動
媒介發展簡史，媒介發展過程中的技術推動力量
（二） 媒介即訊息
麥克盧漢等人的媒介理論，技術對媒介的正負面影響
（三） 數字化生存
傳媒化生存，數字技術發展，摩爾定律、梅特卡夫定律、科斯定律
四、新媒體的影響
（一） 新媒體改變媒介生態
新媒體打破傳統媒體霸權，發行量、收聽率、收視率、經營收入、受眾結構
變化、閱讀習慣變化，傳統媒體與新媒體構建共生生態
（二） 公共領域與公共新聞
新媒體重構公共領域，公共新聞與公民新聞
（三） 數字鴻溝與數字機遇
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五、新媒體產業
（一） 傳媒產業
西方的傳媒產業；中國的傳媒產業
（二） 我國新媒體產業的發展
新媒體產業發展掃描；新媒體主流地位的確立
（三） 新媒體的商業模式
傳統媒體與新媒體商業模式的差異；長尾理論與微內容生產；新媒體的盈利
模式
六、媒介融合
（一） 媒介功能從分散走向融合
單一媒介到混合媒介；從跨媒體到媒介融合
（二） 媒介融合的概念與類型
多維視角下的媒介融合；媒介融合的五種類型與模式
（三） 媒介融合的條件
技術條件；社會需求；產業政策
（四） 媒介融合的特征
技術化與全能化；集約生產與全民寫作；內容融合與渠道融合
七、傳統媒體的數字化轉型
（一） 報業的數字化轉型
數字報業是報業的戰略轉型；數字報業實現路徑；數字報業戰略與實驗計劃
（二） 廣電的數字化轉型
新媒體與傳統廣電的差異；廣電布局新媒體；廣電與電信的融合；數字電視
八、新媒體的失范與管理
（一） 很黃很暴力
人肉搜索；艷照門；惡搞；網絡暴力
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（二） 誰在統治網民
百度事件；垃圾短信；病毒經濟；網絡推手
（三） 知識產權——誰動了我的奶酪
新媒體空間中的著作權
（四） 新媒體的管理
國外新媒體的管理；我國新媒體的管理
新媒體經營
考試目標：
掌握新媒體經營的相關理論知識，理解新媒體的商業模式，了解新媒體經營
的現狀；能運用新媒體經營理論分析和解決新媒體的現實問題。
考試內容：
一、新媒體導論
（一） 媒體演變與媒體形態變化
媒體相關概念；傳播活動發展史；媒體形態的演變；媒體行業的發展趨勢
（二） 新媒體的概念與發展
新媒體的概念；新媒體傳播的特點；新媒體影響媒體生態
二、網絡媒體概況
（一） 網絡媒體的產生與發展
網絡媒體的形成、特點及發展概況
（二） 網絡媒體盈利模式
媒體盈利模式；服務盈利模式
（三） 網絡媒體管理
網絡媒體管理規定；網絡系統安全管理
三、網絡媒體分類
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（一） 新媒體網站
傳統與數字匯流；新聞媒體網站發展瓶頸；新聞媒體網站經營思路
（二） 商業網站
門戶網站；電子商務網站；虛擬社區網站
四、網絡廣告經營
（一） 網絡廣告的現狀與發展
網絡廣告及其發展；我國網絡廣告的發展概況
（二） 網絡廣告經營
網絡廣告分類；網絡廣告經營策略
五、網絡媒體新形態
（一） 博客
Web2.0 與博客傳播；博客的商業價值；博客網站的經營策略
（二） 網絡視頻網站
網絡視頻與視頻網站；視頻網站市場；視頻網站的盈利模式；視頻網絡的發
展思路
（三） 網絡游戲
網絡游戲及其分類；網絡游戲市場；網絡游戲的盈利模式
（四）網絡公關
網絡時代與公共關系傳播；網絡公關的主要形式
六、手機媒體
（一） 手機的演進
我國手機發展歷史；手機分類；手機發展趨勢
（二） 手機作為第五媒體的興起
補償性媒介與手機媒體；第五媒體形成條件；手機媒體特性；第五媒體與傳
統媒體“競合”關系
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七、手機媒體業務應用
（一） 手機生態系統
手機生態系統構成；手機商業模式；手機媒體業務需求
（二）手機媒體業務
手機電視；手機移動搜索；手機報；手機 IM 即時通訊；手機郵箱；移動博
客
（三）精準營銷與手機廣告
精準營銷；手機廣告
八、手機媒體展望
（一） 3G 研究
全球及中國 3G 發展情況；3G 手機簡介；產業鏈變動；3G 業務發展情況
（二） 4G 研究
4G 發展概況；4G 特點與功能
三、主要參考書
石磊：《新媒體概論》，中國傳媒大學出版社 2009 年版；
高麗華編著：《新媒體經營》，機械工業出版社 2009 年版。
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