2015年湖南師范大學833廣告學考研大綱

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湖南師范大學碩士研究生入學考試自命題考試大綱
考試科目代碼：[833] 考試科目名稱：廣告學
一、考試形式與試卷結構
1)試卷成績及考試時間
本試卷滿分為 150 分，考試時間為 180 分鐘。
2)答題方式
答題方式為閉卷、筆試。
3)試卷內容結構
各部分內容所占分值為：
中外廣告史 30% 阿倫斯廣告學 70%
4)題型結構
名詞解釋題：5 小題，每小題 5 分，共 25 分
簡答題： 4 小題，每小題 10 分，共 40 分
論述題： 3 小題，每小題 15 分，共 45 分
案例操作題：1 小題，每小題 40 分，共 40 分
二、考試內容與考試要求
中外廣告史
考試目標：
1、系統掌握廣告的起源與要素特征。
2、正確認識廣告的歷史，熟悉歷史上的主要事件、人物、年代、及其所具
有的歷史意義。通過了解歷史，能夠更好地認識現實廣告行業中所發生的事情。
3、了解美、英、日、德等發達國家的廣告發展狀況和 21 世紀全球廣告業發展
趨勢。
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考試內容：
緒論部分
廣告產生及發展的條件；經濟廣告的出現要具備的因素；文字出現前幾種主
要的廣告形式；廣告發展與生產力的發展、文化科學技術水平（傳播手段）的發
展的關系；廣告發展表現出以下幾個重要特征。
第一部分中國廣告史
一、原始社會末期到鴉片戰爭前的廣告(距今約 1 萬年一 1840 年)
（一）奴隸社會及其以前的廣告
早期社會廣告的產生和發展；中國社會的三次社會分工；早期經濟廣告的主
要形式：口頭廣告、實物廣告、標記廣告、行商與音響廣告、坐賈與招牌幌子。
（二）戰國至隋朝時期的廣告
這一時期的經濟概況；這一時期商業廣告新出現的廣告形式：懸幟廣告，懸
物廣告，商品命名廣告，廣泛流傳的一些“買賣”故事；社會廣告的發展情況。
（三）唐宋元時期的廣告
唐代廣告的發展：燈籠廣告的興盛的原因、旗幟廣告的發展；兩宋廣告的發
展：招牌廣告的發展，音響廣告的發展，印刷廣告的出現；目前世界上最早的印
刷廣告實物和我國最早廣告畫；元代印刷廣告的發展。
（四）明清時期的廣告
最能代表中國古代商業廣告的民族風格和民族氣派的是文字廣告中的招牌
廣告和商業對聯廣告；本時期招牌廣告的發展；本時期對聯廣告的發展；本時期
印刷廣告的發展。
二、鴉片戰爭到新中國成立前的廣告(1840 一 1949 年)
（一）鴉片戰爭前后至辛亥革命前后的廣告
近代廣告媒介在中國產生的時間，舊中國的各種政治力量利用廣告媒介為各
自的目標與利益服務；鴉片戰爭前后的廣告的情況，西報在中國的發行以及廣告
情況；戊戌維新前后的廣告的情況；辛亥革命前后的廣告的情況，特點；《申報》
廣告經營的特點。
（二）五四運動至 20 世紀 30 年代的廣告
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五四運動前后廣告的總體特點；廣告媒介多樣化的表現；20 世紀 30 年代初
到抗戰前夕，是舊中國廣告業的鼎盛時期，具體表現在：廣告媒介繼續得到豐富
發展、書記廣告的興盛、廣告藝術水平提高、廣告公司運作趨于專業化。
（三）抗日戰爭至新中國成立前的廣告
抗戰時期的廣告，“解放日報”“新華日報”的廣告；抗戰勝利后的廣告發展
情況；解放區的廣告，利用廣告與國民黨斗爭。
（四）舊中國的廣告管理
舊中國廣告管理的具體表現：廣告行政與法制管理方面、廣告行業自律方面、
廣告經營者的經營管理方面；舊中國廣告管理上的缺陷。
三、新中國成立以來的我國大陸廣告 (1949—1979 年)
（一）國民經濟恢復時期的廣告(1949—1952 年)
這一時期我國廣告工作發展的主要方面：頒布新的廣告管理法規；加強對廣
告行業的領導；重視發揮廣播廣告的作用；發展實用性的廣告傳播形式。
（二）社會主義改造時期的廣告（1953—1956 年）
這一時期我國廣告事業有了一定的恢復和發展的主要表現：組建國營廣告公
司；進一步加強對廣告的管理；中央領導關心廣告工作。
（三）社會主義改造基本完成后的廣告（1957 年—1965 年）
這一時期我國廣告業發展的主要表現：為對外經濟交往服務；為方便人民生
活服務；為國家政治任務服務；櫥窗廣告大放異彩。
（四）“文化大革命”中的廣告（1966—1976 年）
這期間的廣告事業受到前所未有的破壞的情況。
（五）“過渡時期”的廣告（1977—1979 年）
“過渡時期”廣告業的發展情況：為廣告正名；廣告媒體的發展；廣告公司
的發展；廣告表現形式的特點。、
四、新時期的我國大陸廣告（1979 年以后）
（一）新時期廣告業的恢復和發展
1979 年初開始，全國范圍內逐步恢復廣告業務的情況；20 世紀 80 年代我國
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廣告事業大發展的情況；改革開放后，中國廣告業蓬勃發展的表現。
（二）廣告媒介的發展
目前我國使用的 12 類廣告媒介；報紙媒介的發展概況；雜志媒介的發展概
況；廣播媒介的發展概況；電視媒介的發展概況；21 世紀新媒體的影響力：對
傳播模式、受眾行為模式、廣告營銷、贏利模式及對媒體環境的影響。
（三）廣告公司的發展
新時期我國廣告公司發展的表現；加入世界貿易組織后我國廣告業的機遇與
挑戰。
（四）廣告代理制的發展
廣告代理制的概念和特點；我國推行廣告代理制試點工作的具體措施；廣告
代理制的作用和影響。
（五）廣告管理法規的發展
《廣告管理暫行條例》的發布的時間，作用；《廣告管理條例》的發布的時
間，特點，意義；《中華人民共和國廣告法》的發布時間，意義，內容；我國廣
告行業自律的規則和行業規范。
（六）廣告教育和廣告專業雜志、圖書出版的發展
廣告學的誕生歷程；新時期我國廣告教育的興起，特色及今后的任務；廣告
專業雜志和圖書出版的發展概況。
五、臺灣地區廣告簡史
（一）臺灣地區廣告演變史
20 世紀 60 年代萌芽期概況；20 世紀 70 年代成長期我國臺灣地區廣告業發
展的特點；20 世紀 80 年代融合期概況；國際化沖擊給臺灣廣告業帶來的正面影
響和負面影響；20 世紀 90 年代臺灣地區廣告經營形態的主要特點；臺灣廣告業
發展展望。
（二）臺灣地區廣告媒介和各類廣告概況
電視媒介和電視廣告：臺灣三家電視臺簡介及其節目概況；廣播電視法規；
電視廣告表現特色；報紙媒介和報業廣告概況；雜志媒介和雜志廣告概況；廣播
媒介和廣播廣告概況；戶外廣告的機會、限制及發展；傳真廣告概況。
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（三）臺灣地區廣告管理法規
臺灣地區現行的主要廣告管理法規；臺灣地區廣告行業組織。
（四）臺灣地區廣告學研究和教育的發展
臺灣地區廣告學研究和教育的發展概況。
（五）我國大陸和臺灣地區的廣告交流
我國大陸和臺灣地區的廣告交流的情況；《關于加強海峽兩岸廣告交流管理
的通知》的簡介。
六、香港地區廣告簡史
（一）香港地區廣告發展概述
香港地區廣告發展概述；香港地區廣告宣傳的特點。
（二）香港地區廣告媒介
香港地區主要廣告媒介；香港地區電視廣告的特點。
（三）香港地區廣告公司
香港地區廣告公司的類型、服務標準、經營方式；香港地區廣告行業組織機
構；香港地區廣告行業人才培養狀況及主要方式。
（四）香港地區廣告管理
香港地區廣告行業組織管理；“政府”的廣告法規管理：管理廣告的部門以
及廣告法規管理的三種類型。
第二部分外國廣告史
七、外國廣告發展的演變
（一）原始廣告時期（廣告產生—1450 年）
世界各國廣告的產生與發展的基本規律；世界廣告的發展在各個歷史時期不
同的表現形式；外國廣告業發展分期；原始廣告時期廣告發展演變狀況及其標志
性人物事件。
（二）近代廣告時期（1450—1850 年）
近代廣告時期廣告發展狀況及其標志性人物事件。
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（三）近代廣告向現代廣告過渡時期（1850—1920）
這一時期，廣告事業得到迅猛的發展。廣告發布運作程序逐步規范，廣告理
論與廣告手段逐步走向成熟的主要反映：廣告公司的產生、廣告新技術的應用、
廣告理論及廣告管理的發展。
（四）現代廣告時期（1920 年以后）
現代廣告業蓬勃發展的背景、特點及其標志性事件。
八、美國廣告發展史
（一）美國廣告的演變
美國廣告業的發展概況。
（二）美國的廣告公司
美國廣告公司的特點以及發展。
（三）美國的廣告媒介
美國報紙、雜志、廣播、電視、戶外及其他廣告媒介概況。
（四）美國的廣告管理
美國廣告管理機構；美國政府管理廣告的重點；美國廣告管理法規；美國廣
告行業自律情況。
（五）美國的廣告教育
美國廣告教育的歷史發展狀況。
九、日、英、法、俄等國的廣告
（一）日本的廣告
日本廣告的興起；20 世紀 50—80 年代廣告業的發展；20 世紀 90 年代的日
本廣告；日本的廣告媒介；日本廣告業的服務；廣告公司業務原則；日本廣告創
作技巧；日本廣告人才培養；日本廣告法規和行業組織。
（二）英國的廣告
英國廣告發展概況；英國的各媒體廣告；英國的廣告管理和自律。
（三）法國的廣告
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法國的廣告發展概況；法國的廣告公司；法國廣告媒介；法國廣告管理；法
國的廣告藝術。
（四）前蘇聯及俄羅斯的廣告
前蘇聯和俄羅斯的廣告。
十、國際廣告組織與管理
（一）國際廣告組織
主要的廣告業國際性行業組織情況。
（二）各國廣告管理綜述
國際廣告管理簡介；國際廣告管理的重點內容；國際廣告管理的組織與方式。
（三）國際廣告代理制度
廣告代理制的含義與特點；國際廣告代理制的形成過程；國際廣告代理公司
選擇要考慮的因素；國際廣告代理方式；國際廣告代理制度比較。
十一、21 世紀全球廣告趨勢
（一）未來廣告的地位與作用日益提高
未來廣告業在社會經濟、政治、文化各領域的廣闊前景。
（二）跨世紀廣告新觀念的革命
廣告新觀念革命的表現：廣告宣傳突出了社會責任感；突出了人生、人格的
價值；“軟性廣告”更能滿足消費者的需要；廣告的個性化更為突出。
（三）高科技發展對廣告業的促進
高科技發展對廣告業的促進作用。
（四）四大新興廣告傳播模式
事件營銷；節目贊助；內容置入；包裝設計。
（五）廣告國際化是必然趨勢
八十年代國際廣告界兼并運動的狀況，廣告國際化是必然趨勢；“一對一”
原則的概念和“AE”制的概念。
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阿倫斯廣告學
考試目標：
1、了解廣告在經濟、社會與文化中的實際作用以及社會價值觀對于廣告的影響
2、理解廣告與整個傳媒業的關系；了解廣告業以及相關領域的從業人員的工作
3、理解廣告在更廣闊的的工商業和營銷背景中的戰略作用，評估和欣賞廣告要
求的藝術穿鑿里和專業技巧
考試內容：
第一部分廣告學導論
一、現代廣告及其發展史
（一）什么是廣告
廣告的定義；廣告定義中的六個要素。
（二）廣告在商業活動中的作用
營銷的概念；廣告與營銷過程。
（三）經濟：不斷增長的廣告需求
自由市場經濟原則；廣告在自由經濟體系中的功能與效用；廣告作為經濟工
具的演變過程；互動時代：展望 21 世紀。
（四）社會與倫理：廣告的作用
廣告給社會帶來的好處以及引發的問題。
二、廣告的經濟、社會和法規層面
（一）對廣告的爭議
圍繞著廣告的經濟和社會爭議。
（二）廣告的經濟作用
對產品價值的影響；對價格的影響；對競爭的影響；對消費者需求的影響；
對消費者選擇的影響；對經濟周期的影響；充足原則：透視廣告對經濟的影響。
（三）廣告的社會影響
廣告的欺騙問題；潛意識廣告的秘密；廣告對我們價值體系的影響；廣告泛
濫；廣告中模式化的表現；廣告中的冒犯；廣告的社會影響。
（四）社會責任與廣告倫理
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廣告主的社會責任；廣告倫理。
（五）影響廣告主活動的美國現行法律條文
商業言論自由；煙草廣告論戰；針對兒童廣告的問題；消費者隱私。
（六）北美聯邦政府對廣告的管理
美國聯邦貿易委員會：對欺騙的界定，對不正當的界定，比較廣告，對違規
嫌疑的調查，對不正當廣告或欺騙性廣告的補救；食品藥品管理局；聯邦通訊委
員會；專利與商標署和國會圖書館。
（七）美國州政府管理與地方政府管理
州政府和地方政府對廣告的管理。
（八）非政府管理
商業促進局；美國國家廣告審查委員會；媒介的管制；消費團體的管制；廣
告主與廣告公司的自律。
（九）政府對國際性廣告主的限制
各國政府對國際性廣告主的不同限制。
三、廣告業
（一）廣告業
廣告業的構成；與廣告有關的人員
（二）廣告主
地方性廣告：廣告著眼點；區域性廣告主與全國性廣告主；跨國廣告主；世
界各地的媒介。
（三）廣告代理公司
廣告代理公司的角色；廣告代理公司的種類；廣告公司各種人員的職責；廣
告公司的構成；廣告公司的收入；專屬廣告公司。
（四）廣告公司/客戶關系
廣告公司如何贏得客戶；影響雙方關系的因素。
（五）下游公司
美術工作室以及網頁設計社；印刷廣告與有關專家；影視制作公司；調查公
司。
（六）廣告媒介
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印刷媒介；電子媒介；數字互聯媒介；戶外媒介；直郵；其他媒介；世界性
媒介
第二部分了解目標受眾
四、市場細分.鎖定目標與營銷組合
（一）廣告的營銷大環境
營銷與廣告的關系；顧客需求與產品效用；交換：廣告和營銷的目的。
（二）市場細分過程
市場的類型；細分消費者市場：找到利基市場；細分企業市場與政府市場：
了解組織購買行為；細分市場聚合。
（三）目標營銷過程
目標市場的選擇；營銷組合：產品與市場配合的戰略。
（四）廣告與產品要素
產品生命周期；產品分類；產品定位；產品差別；產品品牌術；品牌的作用；
產品的包裝。
（五）廣告與價格要素
影響價格的重要因素
（六）廣告與分銷（場所）要素
直接分銷；間接分銷。
（七）廣告與傳播（促銷）要素
人員銷售；廣告；直復營銷；公共關系；輔助材料；銷售推廣
（八）營銷組合展望
五、傳播與消費者行為
（一）傳播：廣告的獨特性
人類傳播過程；傳播過程在廣告中的應用。
（二）消費者行為：廣告戰略的關鍵
了解消費者的意義；消費者決策過程。
（三）消費行為中的個人過程
消費者感知過程；學習與勸服：消費者如何處理信息；消費者動機過程
（四）人際因素對消費行為的影響
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家庭影響；社會影響；文化與亞文化的影響
（五）購買決策和購后評估
購買決策的最終發生以及對購買決策的反復評估；認知失調理論。
（六）不同產品的不同反應
FBC 坐標與金-洛坐標。
第三部分策劃過程
六、客戶策劃與調查
（一）作為消費者保護者的客戶策劃
客戶策劃在廣告開發中的作用。
（二）調查在營銷與廣告中的重要性
什么是營銷調查；什么是廣告調查；廣告戰略調查；制定創意的概念；事前
調查和事后調查。
（三）調查步驟
第一步：形式分析與問題界定；第二步：非正式調查的實施；第三步：調查
目的的確立；第四步：正式調查的實施；第五步：調查結果的解釋與匯報
（四）廣告調查中的重要問題
正式定量調查實施中應該考慮的因素；收集國際市場的初級資料
七、營銷策劃和廣告策劃
（一）營銷策劃
營銷策劃的重要性；營銷計劃書對廣告的作用；自上而下式營銷；自下而上
式營銷：小企業如何策劃。
（二）新營銷秘訣：關系營銷
關系的重要性；關系層次。
（三）運用整合營銷傳播使關系發揮作用
整合營銷傳播：概念與過程；整合營銷傳播各層面；營銷策劃與廣告策劃的
整合營銷傳播方法；整合營銷傳播對廣告學的意義
（四）廣告策劃
審查營銷策劃；確定廣告目標；確定廣告戰略；廣告資金分配；廣告：對未
來銷售的投資；資金劃撥方法。
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第四部分創意過程
八、創意戰略與創意過程
（一）創意小組：廣告的創作者與演繹者
創意小組中各成員扮演的基本角色。
（二）是什么造就了杰出的廣告
受眾共鳴；廣告的關聯性
（三）形成廣告戰略：杰出創意的關鍵
撰寫創意戰略；信息戰略要素
（四）創造力如何增強廣告的表現力
什么是創造力；創造力在廣告中的作用；認識創意思維
（五）創意過程
創意過程的解釋；四步創意模式。
（六）探險家的作用：收集信息
開闊思路；了解目標；頭腦風暴。
（七）藝術家的作用：構思并完成大創意
任務 1：尋找大創意；任務 2：實現大創意；創意金字塔：構思文案與藝術
的指導方針。
（八）裁判的作用：決策時刻
（九）戰士的作用：戰勝艱難，克服障礙
九、創意實施：藝術與文案
（一）表現大創意：視覺元素與文字元素的結合
（二）創作平面廣告的藝術
設計平面廣告；布局圖的功用；廣告設計與制作過程：創意與認可；電腦對
平面設計的影響；設計原則：哪種設計格式最好；圖形在平面廣告中的應用。
（三）平面廣告的文案撰寫與體裁
標題；副標題；正文；口號；印記、標示和簽名。
（四）電子媒介的文案撰寫
廣播文案的撰寫；電視文案的撰寫。
（五）藝術元素在廣播廣告和電視廣告中的作用
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廣告藝術概念的形成；廣播廣告和電視廣告的格式；故事板設計的基本構成
（六）撰寫網絡廣告
撰寫精彩網絡廣告的原則。
（七）針對國際市場的廣告創作
文案翻譯；面向國際市場的美術指導。
（八）對國際廣告主的法律限制
廣告主在面對國際市場時應該注意的問題。
十、平面、電子及數字媒介的廣告制作
（一）對廣告制作過程的管理
制作經理和制片人的職能；控制制作成本。
（二）印刷廣告制作流程
預備階段：項目策劃；制作階段：創作插圖；開印前階段：剝版、負片與印
版；印刷與發行階段：印刷、裝訂、運輸。
（三）印制過程中的質量管理
制作階段的質量問題；印前質量問題
（四）廣播廣告制作流程
預備階段；制作階段：編輯；后期制作階段：修飾。
（五）電視廣告制作流程
廣告制作人的作用；預備階段；制作階段：拍攝；后期制作階段。
（六）數字媒介的廣告制作
數字媒體的誕生；數字媒介在廣告中的作用；數字媒介廣告制作人；制作過
程。
第五部分到達目標受眾
十一、印刷廣告
（一）媒介的選擇
（二）雜志在創意組合中的作用
雜志廣告的利與弊；雜志特殊的創意機會；雜志的分類方法。
（三）雜志版面的購買
了解雜志發行量；解讀價目表。
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（四）報紙在創意組合中的運用
誰使用報紙；報紙廣告的利與弊；報紙的分類；報紙廣告分類方法。
（五）廣告主如何購買報紙版面
了解讀者與發行量；協作與網絡；加插通知與撕樣
（六）印刷媒介：一種世界性媒介
（七）印刷媒介與新技術
十二、電子媒介：電視與廣播
（一）電子媒介
（二）電視媒介
無線電視；有線電視；電視受眾趨勢；技術的沖擊；電視在整合營銷傳播中
的運用；電視廣告種類。
（三）電視受眾測定
視聽率調查服務公司；有線電視收視率；電視市場的界定；時間段；受眾測
定；毛評點。
（四）電視時間的購買
申請時間；節目購買選擇；協商價格與簽訂合同。
（五）錄像租賃中的廣告
（六）廣播媒介
誰用收音機；廣播在整合營銷傳播中的運用；廣播節目編排與受眾
（七）廣播時間的購買
廣告廣告類型；廣播術語；廣告排期的七個準備步驟。
十三、數字互動媒介與直郵
（一）數字互動媒介
（二）作為媒介的因特網
因特網的發展歷程；因特網的受眾；如何上網；因特網廣告的種類；互聯網
在整合營銷傳播中的應用。
（三）測定因特網受眾
尋求標準化；跟蹤保障。
（四）因特網時間與版面的購買
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定價方法；瞄準受眾的成本；提高資金利用率。
（五）因特網的全球影響力
（六）其他互動媒介
CD-ROM 目錄與雜志；電腦亭；互動電視；定向電視。
（七）直郵廣告：可尋址媒介
直郵的發展；直郵廣告的種類；直郵在媒介組合中的運用；直郵廣告的購買
十四、戶外媒介、商業展示和輔助性媒介
（一）戶外媒介
（二）戶外廣告
戶外廣告業的標準化；戶外廣告的種類；路牌；戶外廣告的購買；戶外廣告
的管理
（三）交通工具廣告
交通工具廣告的種類；交通工具廣告的購買
（四）其他戶外媒介
流動路牌；電子顯示屏；泊車計時器與公用電話
（五）商業展示會
策劃；預算；推廣；人員；制作能力。
（六）輔助性媒介
廣告禮品；消費者禮品；企業禮品；名錄與黃頁；新生媒介；其他媒介。
第六部分各營銷傳播元素的整合
十五、媒介策劃與購買
（一）媒介策劃：廣告中的創新整合科學
挑戰；媒介在營銷方案中的作用；媒介策劃方案
（二）確定媒介目標
受眾目標；信息分布目標；增強到達率、頻率和持續性：媒介策劃藝術。
（三）制定媒介戰略：媒介組合
媒介組合因素：5M；影響媒介戰略決策的因素；媒介戰略陳述。
（四）媒介戰術：媒介載體的選擇與配置
選擇媒介載體的標準；組合媒介的增效效應；媒介排期方法；計算機在媒介
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選擇和排期中的運用。
（五）媒介采購員的作用
媒介采購員需要具備的技巧。
十六、關系的建立：直接營銷、人員銷售和銷售推廣
（一）關系營銷與整合營銷傳播的重要性
（二）了解直接營銷
（三）直接營銷在整合營銷傳播中的作用
直接營銷的發展；數據庫對直接營銷的影響；直接營銷對整合營銷傳播的重
要意義；直接營銷的缺陷。
（四）直接營銷活動的類型
直接銷售；直接反應廣告。
（五）人員銷售：人性化媒介
人員銷售的類型；人員銷售的優勢；人員銷售的缺陷；人員銷售在整合營銷
傳播中的作用。
（六）銷售推廣在整合營銷傳播中的作用
銷售推廣對品牌占有率的影響；銷售推廣對品牌價值的負作用。
（七）銷售推廣戰略與策略
利用貿易推廣推動品牌；利用消費者推廣拉動品牌。
十七、關系的建立：公共關系、贊助與企業廣告
（一）公共關系的作用
公共關系與廣告的區別；廣告從業人員眼中的廣告與公關。
（二）公關工作
公關策劃與調研；聲望管理；其他公共關系活動；公共關系工具。
（三）贊助
贊助的發展；贊助的好處；贊助的缺陷；贊助的形式；贊助的方法；測定贊
助效果
（四）企業廣告
公共關系廣告；企業/機構廣告；企業識別廣告；招聘廣告
三、參考書目
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1、陳培愛：《中外廣告史教程（第 2 版）》，北京：中央廣播電視大學出版社，
2010 年.
2、（美）阿倫斯·夏爾菲著；丁俊杰等譯：《阿倫斯廣告學》，北京：中國人
民大學出版社，2008 年.

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