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吉首大學碩士研究生入學考試自命題考試大綱（同等學力加試科目）
考試科目名稱：市場營銷
一、考試形式與試卷結構
1)試卷成績及考試時間：
本試卷滿分為 100 分，考試時間為 120 分鐘。
2)答題方式：閉卷、筆試
3)試卷內容結構
市場營銷與市場營銷管理占 8 分
市場營銷環境占 12 分
購買者行為分析 16 分
市場營銷調研與預測 8 分
目標市場選擇與市場定位 12 分
競爭性市場營銷戰略 4 分
市場營銷組合策略 24 分
市場營銷計劃、組織與控制 4 分
市場營銷的新觀念與新概念 12 分
4)題型結構
名詞解釋題：4 小題，每小題 5 分，共 20 分
簡答題：4 小題，每小題 8 分，共 32 分
論述題：2 小題，每小題 15 分，共 30 分
材料分析或案例分析題：1 小題，共 18 分
二、考試內容與考試要求
（一）考試目標
1、理解綠色營銷、社會營銷和價值營銷觀念。
2、理解和掌握課程基本概念、基本理論。
3、具備營銷調研能力和市場營銷策劃能力。
4、熟悉和把握市場營銷的新觀念和新趨勢。
（二）考試內容與要求
1、市場營銷與市場營銷管理
（1）識記市場、市場營銷、市場營銷學的研究對象和市場營銷管理。
（2）理解市場營銷學的產生和發展過程及條件、市場營銷學的研究內容和
方法；掌握企業市場營銷觀念的演變過程及原因、新舊市場營銷觀念的區別、營
銷者的社會責任。
（3）聯系實際說明企業市場營銷活動包括的內容；以實例說明市場營銷理
論對企業經濟活動的指導意義；聯系實際說明現代企業應樹立什么樣的市場營銷
觀念。
2、市場營銷環境
（1）識記市場營銷環境、市場營銷宏觀環境市場營銷微觀環境。
（2）理解市場營銷環境對企業營銷話動的影響、宏觀環境因素、微觀環境
因素；掌握分析評價企業市場營銷環境的方法。
（3）分析與運用企業所面對的市場營銷環境，以及應采取的相應對策。
3、購買者行為分析
（1）識記消費者市場、生產者市場、中間商市場、組織市場、需要、欲望、
需求、購買動機。
（2）理解各類市場購買行為特點、影響消費需求的因素分析；掌握消費者
購買決策過程、組織市場購買類型。
（3）分析不同消費者的購買心理及購買過程中的表現；根據不同市場的購
買特點，分析企業營銷活動的對策。
4、市場營銷調研與預測
（1）識記市場營銷調查、間接調查法、實地調查法、調查問卷。
（2）了解市場營銷調查的類型、調查的基本程序；掌握營銷調查問卷設計
的步驟和問卷格式。
（3）能進行調查問卷的設計，并進行實地調查，在實踐中掌握各種調查方
法。
5、目標市場選擇與市場定位
（1）識記市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組合。
（2）理解企業進行市場細分的必要性；熟悉市場細分的原則、方法和市場
細分的標準；掌握常見的目標市場策略、選擇目標市場應考慮的因素、市場定位
的步驟和方法；理解市場營銷組合的理論和實際意義。
（3）能根據一定標準對市場進行細分；能就自己所熟悉的產品，分析該產
品的市場定位；收集有關案例，了解企業對市場營銷組合的運用。
6、競爭性市場營銷戰略
（1）識記市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場利基者。
（2）理解市場領導者可采用的競爭戰略、市場挑戰者可采用的進攻戰略；
熟悉市場追隨者的類型；掌握理想的利基市場應具備的特征及市場利基者競爭戰
略。
7、市場營銷組合策略
（1）識記產品的整體概念、產品組合、產品市場生命周期、品牌、品牌
資產、域名、商標、統一品牌、包裝、取脂定價、滲透定價、分銷渠道、中間商、
批發商、零售商、經銷商、代理商、物流、條形碼、電子數據交換、竄貨、促銷、
促銷組合、人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系。
（2）熟悉產品整體概念包含的三個層次；掌握產品組合的評價方法、產
品組合策略；熟悉產品市場生命周期各階段的特點及策略；了解新產品的類型、
開發戰略和方式；熟悉品牌的作用、設計要求和品牌策略；了解包裝的作用和常
見包裝策略。
了解品牌的作用、設計要求；熟悉品牌策略；了解包裝的作用和常見包裝
策略。
理解產品定價應考慮的因素；掌握常見的定價方法；熟悉常用的定價策略。
了解分銷渠道的結構、中間商的作用；熟悉企業如何選擇中間商、分銷渠
道決策程序。
理解促銷的作用；熟悉促銷組合的選擇、人員推銷的特點、人員推銷的程
序和方法；了解廣告的作用及廣告策略。
（3）舉例說明企業新產品的開發；舉例分析品牌策略的應用；定價方法
的實際運用；新產品定價策略的運用；以實例分析企業應如何選擇和管理渠道；
以某企業的實際促銷活動為例，分析其促銷策略的運用。
8、市場營銷計劃、組織與控制
（1）識記市場營銷審計。
（2）熟悉營銷計劃的要素和內容；了解營銷組織的主要形式、營銷控制
的主要內容。
（3）撰寫市場營銷計劃書。
9、市場營銷的新觀念與新概念
（1）識記綠色營銷、整合營銷、關系營銷、網絡營銷、體驗營銷。
（2）理解并熟悉綠色營銷、整合營銷、關系營銷、網絡營銷、體驗營銷、
事件營銷、微營銷的特點和策略；了解 4C、4P 的區別和聯系。
（3）網絡營銷在當前的推廣與運用。
三、參考書目
[1] 吳健安，聶元昆．市場營銷學（第 5 版）[M]．北京：高等教育出版社，2014.
[2] 王妙．市場營銷學教程[M]．上海：復旦大學出版社，2005．
[3] 柳思維，鄒樂群．營銷學原理[M]．長沙：湖南人民出版社，2002．
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