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吉首大學碩士研究生入學考試大綱（同等學力加試科目）
考試科目名稱：市場營銷學
一、考試形式與試卷結構
1)考試時間
本試卷滿分為 100 分，考試時間為 120 分鐘。
2)答題方式
答題方式為閉卷、筆試。
3)試卷內容結構
各部分內容所占分值為：
市場營銷概述 約 20%
營銷環境分析 約 20%
營銷戰略 約 20%
營銷策略 約 40%
4)題型結構
論述題：5 小題，每小題 20 分，共 100 分
二、考試內容與考試要求
（一）考試目標：
1、全面系統地掌握市場營銷相關基礎知識、基本理論。
2、在掌握營銷相關基礎知識、基本理論的基礎上，掌握市場營銷的基本方
法并具備在實踐過程中發現問題、分析問題、解決問題和從事具體市場營銷活動
的能力。
3、系統地掌握市場營銷的指導思想，把市場營銷的相關理念根植于心，具
有靈敏的營銷嗅覺。
（二）考試內容：
1、市場營銷概述
市場營銷、需求、營銷對象、市場營銷組合、生產觀念、產品觀念、推銷觀
念、營銷觀念、全面營銷觀念、整合營銷、關系營銷、綠色營銷、體驗營銷、網
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絡營銷等基本概念與基本理論。
2、銷環境及市場需求分析
市場營銷環境各要素及特征、宏觀環境各因素對企業營銷的影響、微觀環境
各因素對企業營銷的影響、用 SWOT 法綜合分析企業的市場營銷環境。
3、顧客購買行為分析
消費者市場的特點和含義、消費者購買行為的類型、生產者購買過程中的參
與者、生產者購買決策過程、中間商購買決策的內容、政府市場購買行為的特點、
影響政府市場購買行為的因素、銷消費者購買行為的因素、消費者購買行為模式、
應用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。
4、競爭者分析及營銷戰略
競爭者的類型、戰略的類型、戰略業務單位、波士頓矩陣、競爭者、戰略、
根據市場環境及自身資源、能力制定營銷戰略。
5、目標市場營銷戰略
市場細分；市場細分的標準；市場細分的原則；目標市場；市場定位、場細
分、目標市場、市場定位、用市場細分及市場定位理論進行市場細分，并且選定
目標市場及進行市場定位。
6、產品、品牌與包裝策略
產品線；產品項目；產品組合的寬度、長度、深度和關聯性、產品、產品整
體概念、產品組合的關聯性、產品生命周期、產品生命周期各階段的特點及營銷
策略、品牌、品牌的內涵、品牌與商標的區別、運用產品整體概念進行產品創新
及制定相應競爭策略、運用品牌各要素進行品牌建設。
7、定價策略
影響定價的因素、定價方法、定價策略、在了解定價的影響因素，掌握定價
方法和基本策略的基礎上分析研究企業產品的定價問題。
8、渠道策略
營銷渠道；渠道長度、渠道寬度；密集分銷；選擇分銷；獨家分銷、影響分
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銷渠道設計的因素、系統掌握分銷渠道的設計和管理。
9、促銷策略
促銷的含義及作用；促銷組合；人員推銷；廣告的概念與種類；銷售促進的
特點；公共關系的含義與內容、促銷組合的影響因素；人員推銷的形式及特點；
企業設計銷售隊伍規模的方法；銷售人員的激勵；廣告的形式；廣告媒體及特性；
廣告媒體的選擇；廣告的設計及技巧；銷售促進工具的類型；銷售促進戰略的主
要內容；公共關系的促銷作用、優勢與特性、應用促銷組合理論，分析企業促銷
實踐中存在的問題，進行促銷策劃。
10、市場營銷計劃、組織與控制
市場營銷組織的含義；職能型組織；產品型組織；市場型組織；地理型組織；
管理寬度；市場營銷計劃的含義；市場營銷控制的含義；市場營銷審計的含義；
社會責任、市場營銷組織的目標；市場營銷組織的類型；市場營銷計劃的內容；
年度計劃的控制方式；盈利能力的控制方法；市場營銷戰略控制的方式；市場營
銷審計的內容、探討企業在市場營銷活動中應該遵循的社會責任。
三、主要參考書
1、柳思維．市場營銷學（第 2 版）［M］．長沙：國防科技大學出版社，2017
年。
2、吳健安、聶元昆．市場營銷學（第 5 版）［M］．北京：高等教育出版社，
2014 年。
3、梁文玲.市場營銷學（第 2 版）［M］．北京：中國人民出版社，2014 年
4、菲利普．科特勒、凱文．萊恩．凱勒．營銷管理（第 15 版）［M］．上海：
格致出版社、上海人民出版社，2016 年
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