|
|
|
|
友情提示：本站提供全國400多所高等院校招收碩士、博士研究生入學考試歷年考研真題、考博真題、答案，部分學校更新至2012年，2013年；均提供收費下載。 下載流程： 考研真題 點擊“考研試卷””下載; 考博真題 點擊“考博試卷庫” 下載
1
《廣告理論與實務》考研大綱由四部分構成：分別是市場營銷
學通論篇、廣告策劃創意學篇、現代廣告學篇、社會化媒體新規則篇。都有
相對應的教材供考生根據大綱對照尋找。請考生尋找時注意教材版本。
市場營銷學通論篇
第 1 部分 市場營銷哲學的演變與新進展
第 1 市場營銷組合的擴充與演變
一、市場營銷組合的擴充
（一）市場營銷組合的基本框架：4P
1.市場營銷組合的構成
2.市場營銷組合的特點
（1）市場營銷組合因素對停業整頓為說都是“可控因素”
（2）市場營銷組合是一個復合結構
（3）市場營銷組合是一個動態組合
（4）市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設
計，安排相應的市場營銷組合。
（二）大市場營銷：6P
1.大市場營銷的含義
菲利普·科特勒自 1984 年以來提出了一個頗具創新性的理論，他認為企業
能夠影響自己所處的市場營銷環境，而不應單純地順從和適應環境。因此，在市
場營銷組合的 4P 之外，還應該再加上兩個 P，即權力（power）與公共關系（public
relations），成為 6P。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國
內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰略思想稱為
“大市場營銷”（megamarketing）。
2.大市場營銷的特點
（1）大市場營銷的目的是打開市場之門
（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛
2
（3）大市場營銷的手段較為復雜
（4）大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式
（5）大市場營銷投入的資本
（三）市場營銷戰略分析框架：10P
隨著對營銷戰略計劃過程的重視，科特勒又提出了戰略營銷計劃過程必須優
先于戰術營銷組合（即 4P 組合）的制定，戰略營銷計劃過程也可以用 4P 來表示，
分別是：探查（probing）、分割（partitioning）、優先（prioritzing）和定位
（positioning）.
（四）服務市場營銷組合：7P
（布姆斯和比特納將服務業市場營銷組合修改、擴充為七個因素，即產品
（product）、定價（price）、渠道（place）、促銷（promotion）、人員（people）、
有形展示（physical evidence）和過程（process）。
二、市場營銷組合的演變
（一）4C 組合
1.顧客（customer）
2.成本（cost）
3.便利（convenience）
4.溝通（communication）
（二）4R 組合
1.與顧客建立關聯
2.提高市場反應速度
3.關系營銷越來越重要了
4.回報是營銷的源泉
第 2 部分 戰略計劃與市場營銷管理
第 1 戰略計劃過程及其中的市場導向
一、戰略、戰術與逆向營銷
（一）戰略與戰術的含義
（二）戰略與戰術的區別
（三）逆向營銷
3
二、戰略計劃過程
（一）規定企業使命
（二）確定企業目標
（三）安排業務組合
1.戰略業務單位的劃分
2.戰略業務單位的評價
（1）波士頓咨詢集團法（BCG Approach）
（四）制定新業務計劃
第 2 市場營銷管理
一、市場營銷管理的任務
（一）負需求
（二）無需求
（三）潛伏需求
（四）下降需求
（五）不規則需求
（六）充分需求
（七）過量需求
（八）有害需求
第 3 市場營銷管理過程
一、分析市場機會
（一）收集市場信息
（二）分析產品、市場矩陣
（三）進行市場細分
二、選擇目標市場
（一）市場集中化
（二）選擇專業化
（三）產品專業化
（四）市場專業化
（五）市場全面化
4
三、設計市場營銷組合
四、管理市場營銷活動
第 3 部分 市場營銷環境
第 1 市場營銷環境的概念
市場營銷環境是指影響企業與甘標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能
力的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境（如圖 4-1
所示）。每個企業都和市場營銷環境的某個部分相互影響、相互作用，我們將這
部分環境稱為相關環境。
第 2 市場營銷微觀環境
一、企業
二、營銷中介
三、市場
四、競爭者
五、公眾
第 3 市場營銷宏觀環境
市場營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力
量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境以及社會文
化環境。這些主要社會力量是企業不可控制的變量（如圖 4-4 所示）。
第 4 部分 市場調研和市場營銷信息系統
第 1 市場營銷調研與數據收集
一、市場營銷調研
（一）市場營銷調研的含義與內容
所謂市場營銷調研是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和
研究結果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發、市場占有
率分析、銷售分析與競爭。
二、二手數據的收集和評價
解決某一問題所需要的信息，也許目前已經存在，也許尚不存在。經過編排、
加工處理的數據，稱為二手數據；企業必須首次親自收集的數據，稱為一手數據
或原始數據。市場營銷調研人員應首先注意利用現有信息來源收集解決問題所需
5
的數據。這些數據可能存在于企業信息系統中，可能存在于經銷商、廣告代理商、
行業協會信息系統內，也可能出現于政府或商業、貿易出版物上，還可能需從提
供營銷信息的企業購進。假如研究人員所需的數據能從現有來源找到，則可省去
大量時間與費用。但是，研究人員無論如何也要認真評估二手數據的質量，因為
這種數據是在過去出于不同目的或在不同條件下收集來的，其實用性自然會受到
限制。
三、收集原始數據的主要方法
收集原始數據的主要方法有四種，即觀察法、實驗法、調查法，和專家估計
法。
（一）觀察法
當現有數據來源不能提供解決營銷問題所需的數據時，企業必須進行原始數
據的收集。觀察法是一種常用的重要方法。所謂觀察法是指通過觀察正在進行的
某一特定營銷過程，來解決某一營銷調研問題。
（二）實驗法
（三）調查法
調查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問、這三種方法的
特點、相對優勢和相對劣勢如表 5-1 所示。
（四）專家估計法
當企業沒有充足的時間來進行一項嚴謹的科學抽樣調查、或即使用科學研究
方法也不能收集到適當的數據時，采取專業主觀估計的數據也不失為一種好辦
法。
第 2 市場營銷信息系統的構成
所謂市場營銷信息系統是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復
合體，企業借以收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，
為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃-、執行和控制工作提供依據。市場營銷
信息系統處于環境與市場營銷管理人員（即信息使用者）之間。各種市場營銷數
據由環境流向企業市場營銷信息系統。市場營銷信息系統則將數據加以轉換，并
通過市場營銷信息流程傳導給管理人員。管理人員依據這些數據制定各種計劃、
方案，由此形成的各種數據又通過市場營銷溝通流程回到環境（如圖 5-1 所示）。
6
一、市場營銷信息系統的構成
（一）內部報告系統
（二）市場營銷情報系統
（三）市場營銷調研系統
（四）市場營銷分析系統
第 5 部分 市場需求的測量與預測
第 1 市場需求測量
一、市場需求
市場需求的確切定義是：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理
區域、一定的時間、一定的營銷環境和一定的營銷方案下購買的總量。
（一）市場營銷力量與市場需求
（二）市場反應函數
認識市場需求概念的關鍵在于市場需求不是一個固定的數值，而是一個函
數。因此，市場需求也被稱為市場需求函數或市場反應函數（如圖 6-1 所示）。
圖 6-1 中，橫軸表示在一定時間內的行業市場營銷費用，縱軸表示受市場營銷費
用影響的市場需求的大小，曲線表示行業市場營銷費用與市場需求之間估計的對
應關系。
二、市場預測與市場潛量
三、企業需求就是在市場總需求中企業所占的需求份額，表示成數學公式為：
Qi=SiQ
四、企業預測與企業潛量
與計劃水平的市場營銷力量相對應的一定水平的銷售額，稱為企業銷售預
測。
企業潛量是當企業的市場營銷力量相當于競爭者不斷增加時，企業需求所達
到的極限。
第 2 估計當前市場需求
一、總市場潛量
總市場潛量就是指在一定期間內，一定水平的行業營銷力量 下，在一定的
環境條件下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。
7
二、區域市場潛量
二、區域市場潛量
1．市場累加法。所謂市場累加法是指先確認某產品在每個市場的可能購買
者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。當企業掌握所有潛在買主的名
單以及每個人可能購買產品的估計量時，則可直接應用市場累加法。
2．購買力指數法。所謂購買力指數法是指借助與區域購買力有關的各種指
數（如區域購買力占全國總購買力的百分比，該區域個人可支配收入占全國的百
分比，該區域零售額占全國的百分比，以及居住在該區域的人口占全國的百分比
等）來估計其市場潛的方法。
第 3 市場需求預測方法
一、市場需求預測的主要方法
（一）購買者意向調查法
（二）銷售人員綜合意見法
（三）起居室意見法
（四）市場試銷法
第 6 部分 消費者市場分析
第 1 消費者市場
一、消費者市場的含義
二、消費者市場的特點
1.分散性
2.差異性
3.多變性
4.替代性
5.非專業性
三、消費者市場的購買對象
（一）便利品
（二）選購品
（三）特殊品
第 2 影響消費者購買行為的因素
8
第 3 消費者購買行為與決策
一、參與決策的角色
二、消費者購買行為
1.習慣型購買行為
2.變換型購買行為
3.協調型購買行為
4.復雜型購買行為
三、消費者購買決策過程
（一）引起需求
（二）收集集息
（三）評價方案
（四）決定購買
（五）購后感覺和行為
第 7 部分 組織市場分析
第 1 組織市場
一、組織市場的構成
（一）產業市場
（二）中間商市場
（三）政府市場
二、組織市場的特點
三、產業市場與消費者市場的差異
（一）產業市場上購買者的數量較少，購買者的規模較大
（二）產業市場的需求是引申需求
（三）產業市場的需求是缺乏彈性的需求
（四）產業市場的需求是波動的需求
（五）專業人員購買
（六）直接購買
（七）互惠
（八）產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品
9
第 2 產業市場購買行為
一、產業購買決策的參與者
1.使用者
2.影響者
3.采購者
4.決定者
5.信息控制者
二、產業購買者決策過程
（一）認識需求
（二）確定需求
（三）說明需要
（四）物色供應商
（五）征求建議
（六）選擇供應商
（七）簽訂合約
（八）績效評價
第 8 部分 目標市場營銷
第 1 市場細分
市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和
購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類
過程。每一個消費者群都是一個細分市場，每一個細分市場都是由具有類似需求
傾向的消費者構成的群體。
一、行為細分
1.時機細分
2.利益細分
3.使用者細分
4.使用率細分
5.忠誠度細分
6.待購階段細分
10
7.態度細分
二、產業市場細分的依據
（一）最終用戶
（二）顧客規模
（三）其他變量
第 2 目標市場選擇
一、目標市場戰略
（一）無差異市場營銷
（二）差異性市場營銷
（三）集中性市場營銷
第 3 市場定位
一、市場定位的含義
市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企
業在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從
而取得競爭優勢。
二、市場定位的步驟
（一）確認本企業的競爭優勢
（二）準確地選擇相對競爭優勢
（三）明確顯示獨特的競爭優勢
三、市場定位的依據和方法
（一）市場定位的依據
1.產品特色定位
2.顧客利益定位
3.使用者定位
4.使用場合定位
5.競爭局勢定位
（二）市場定位的方法
1.初次定位
2.重新定位
11
3.對峙定位
4.避強定位
第 9 部分 產品策略
第 1 產品組合策略
一、產品整體概念
（一）核心產品
（二）有形產品
（三）附加產品
二、產品組合的優化和調整
（一）擴大產品組合
（二）縮成產品組合
（三）產品大類現代化
第 2 產品生命周期
一、產品生命周期階段
（一）導入期
（二）成長期
（三）成熟期
（四）衰退期
二、產品生命周期策略
（一）導入期營銷策略
1.快速撇脂策略
2.緩慢撇脂策略
3.快速滲透策略
4.緩慢滲透策略
（二）成長期營銷策略
1.改善產品品質
2.尋找新的子市場
3.改變廣告宣傳的重點
4.在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者
12
產生購買動機和采取購買行動。
（三）成熟期營銷策略
1.調整市場
2.調整產品
3.調整營銷組合
（四）衰退期營銷策略
1.繼續策略
2.集中策略
3.收縮策略
4.放棄策略
第 3 產品的商標管理
商標與品牌的關系
第 4 產品的包裝管理
一、包裝及其作用
（一）包裝的構成
（二）產品包裝的作用
1.保護產品
2.促進銷售
3.增加價值
二、包裝設計
1.包裝應與闆的價值或質量相適應
2.包裝應能顯示商品的特點或風格
3.包裝應方便消費者購買、攜帶和使用
4.包裝上的文字說明應實事求是
5.包裝設計應給人以美感
6.包裝上的文字、圖案、色彩等不能和目標市場的風俗習慣、宗教信仰發生
抵觸。
三、包裝策略
1.相似包裝策略
13
2.差異包裝策略
3.相關包裝策略
4.復用包裝策略或多用途包裝策略
5.分等級包裝策略
6.附贈品包裝策略
7.改變包裝策略
第 10 部分 新產品開發策略
第 1 新產品開發的必要性
一、新產品的概念
所謂新產品是指與是產品相比，具有新功能、新結構和新用途，能在某方面
滿足顧客新需求的產品。大體包括以下三類：
1.全新產品
2.換代產品
3.新進產品
第 2 新產品開發戰略選擇及開發過程
一、新產品開發戰略選擇
（一）領先型新產品開發戰略
領先型新產品開發戰略是指企業首先研制、開發新產品，并率先將產品投入
市場，從而在行業中確立技術領先和產品領先的戰略。
（二）跟隨型新產品開發戰略
跟隨型新產品開發戰略是指企業密切注視市場上剛出現的新產品，一旦發現
新產品獲得成功，便立即組織力量通過某種方式生產出類似產品以進入這一市場
的戰略。
跟隨型新產品開發戰略具有以下幾個方面的優點：
二、新產品 開發過程
（一）尋求創意
（二）甄別創意
（三）形成產品概念
（四）制定營銷策略
14
（五）營業分析
（六）產品開發
（七）市場試銷
（八）批量上市
第 3 新產品采用與擴散
新產品擴散過程
（一）新產品采用者的類型
1.創新采用者
2.早期采用者
3.早期大眾
4.晚期大眾
5.落后采用者
第 11 部分 服務營銷策略
第 1 服務質量管理
服務質量與顧客服務
（一）顧客服務與顧客期望
（二）管理顧客的期望
（三）超越顧客期望
第 2 服務便利管理
一、服務便利的類型
（一）策略便利
（二）渠道便利
（三）交易便利
（四）獲益便利
第 3 服務的有形展示
一、有形展示的類型
（一）實體環境
實體環境可分成三大類：周圍因素、設計因素、社會因素。
（二）信息溝通
15
（三）價格
第 12 部分 品牌策略
第 1 品牌綜述
（一）品牌的概念
越來越多的企業意識到品牌的重要性，品牌意識已深人人心，那么究竟什
么是品牌呢?-對品牌的定義有多種，廣告專家瓊斯（J.P.Jones）對品牌的界定
是：品牌指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品。美國市
場營銷協會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設
計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品
及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。其中，我們把這些創造晶牌
的名稱、術語、標記、符號或設計，或它們的組合稱為品牌元素。
（二）品牌的整體含義
1.屬性
2.利益
3.價值
4.文化
5.個性
6.用戶
二、品牌的作用
（一）品牌對消費者的作用
（二）品牌對生產者的作用
第 2 品牌定位
一、品牌定位的含義
品牌定位是指建立一個與滿足目標市場需求有關的獨特品牌形象的過程。
二、品牌的定位策略
（一）屬性定位策略
（二）利益定位策略
（三）用途定位策略
（四）用戶定位策略
16
（五）競爭者定位策略
（六）質量價格組合定位
（七）生活方式定位
第 3 品牌資產
一、品牌資產的含義
品牌資產給企業帶來的附加利益，歸根結底來源于品牌對消費者的吸引力和
感召力。它實質上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系。這種
顧客關系不是一種短期的關系（比如偶爾一次購買，并且沒留下什么印象），而
是一種長期的動態的關系。那些有助于增加消費者購買信心的記憶、體驗和印象，
以及在此基礎上形成的看法與偏好，都是構成品牌資產的重要組成部分。品牌作
為資產概念、金融概念，引起了當代企業的高度重視。表 13-1 列舉了 2010 年中
國最有價值的十大品牌。
二、品牌資產的構成
品牌資產是一個系統概念，它由一系列因素構成。
品牌名稱和品牌標識物是品牌資產的物質載體，品牌知名度、品質認知度、
品牌聯想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產是品牌資產的有機構成，為消
費者和企業提供附加價值是品牌資產的實質內容。
三、建立品牌認知
（一）品牌知名度
品牌知名度是 指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多
大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關系的廣度。
1.品牌知名度的層級
（1）無知名度
（2）提示知名度
（3）未提示知名度
（4）頂端知名度
2.品牌知名度的資產價值
（1）有助于人們產生品牌聯想
（2）使人們由熟悉而引發好感
17
（3）暗示某種承諾
（4）成為被選購的對象
（5）弱化競爭品牌的影響
3.品牌知名度的測量。即公眾知名度、社會知名度和行業知名度。
（二）品牌美譽度
品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。
（三）品牌忠誠度
1．品牌忠誠的含義。在現實生活中，可以發現一種有趣的購買現象，那就
是相當一部分消費者在品牌選擇上呈現高度的一致性，即在某一段時間甚至很長
時間內重復選擇一個或少數幾個品牌，很少將其選擇范圍擴大到其他品牌。這種
消費者在一段時間甚至很長時間內重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向，
稱為品牌忠誠。
2.品牌忠誠度的層級
3.品牌忠誠的資產價值
4.品牌忠誠度的測量
（四）品牌聯想
品牌聯想就是消費者想到某一品牌時能記起的與品牌相邊的信息，如產品特
點、使用場合、品牌個性等。品牌聯想大致可分為三個層次：品牌屬性聯想、品
牌利益聯想、品牌態度。
（1）品牌屬性聯想
（2）品牌利益聯想
（3）品牌態度
2.品牌聯想的資產價值
（1）幫助處理信息
（2）產生差異化
（3）提供購買理由
（4）促進品牌延伸
第 4 品牌策略選擇
一、品牌策略的內容
18
二、品牌擴展策略
（一）產品線擴展策略
品牌擴展策略有五種選擇，即產品線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、
品牌策略、合作品牌策略。
（二）品牌延伸策略
品牌延伸（brandextensions）是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別
的產品上，即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上
的一種策略。
（三）多品牌策略
在相同產品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略。
（四）新品牌策略
它是一種為新產品設計新品牌的策略。當企業在新產品類別中推出一個產品
時，它可能發現原有的品牌名稱不合適，或是對新產品來說有更好更合適的品牌
名稱，企業需要設計新品牌。
（五）合作品牌策略
合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。
每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。
三、品牌更新策略
（一）形象更新
形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創新形象，適應消費者心理的變化，從
而在消費者心目中形成新印象的過程。
（二）定位修正或品牌再定位
（三）產品更新
（四）管理創新
第 13 部分 定價策略
第 1 影響定價的因素
市場需求
（一）需求的收人彈性
需求的收入彈性是指因收入變動而引起相應需求的變動率。有些產品的需求
19
收入彈性大，這意味著消費者貨幣收入的增加導致該產品的需求量有更大幅度的
增加，一般說來，高檔食品、耐用消費品、娛樂支出的情況即是如此。
（二）需求的價格彈性
價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變
動價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。
（三）需求的交叉彈性
在為產品木類定價時還必須考慮各產品項目之間相互影響的程度。產品大類
中的某一個產品項目很可能是其他產品的替代品或互補晶，同時，一項產品的價
格變動往往會影響其他產品項目銷售量的變動，兩者之間存在需求的交叉價格彈
性。
第 2 定價方法
一、成本導向定價法
（一）成本加成定價法
所謂成本加成定價法是指按巨口家務都能本加上一定百分比的加成來確定
產品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。
（二）目標定價法
所謂目標定價法是指根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售
量）來制定價格的一種方法。
二、需求導向定價法
需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方
法，包括感受價值定價法、反向定價法和差別定價法三種，其中差別定價法將在
第三節的差別定價策略中論述。
（一）感受價值定價法
所謂感受價值定價法就是企業根據購買者對產品的感受價值來確定價格的
方法。感受價值定價與現代市場定位觀念相一致。企業在為其目標市場開發新產
品時，在質量、價格、服務等各方面都需要體現特定的市場定位觀念。
（二）反向定價法
所謂反向定價法是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從
事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。這種定價方法不以
20
實際成本為主要依據，而是以市場需求為定價出發點，力求使價格為消費者所接
受。分銷渠道中的批發商和零售商多采取這種定價方法。
三、競爭導向定價法
競爭導向定價法通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法。
（一）隨行就市定價法
所謂隨行就市定價法是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。在以下
情況下往往采取這種定價方法：（1）難以估算成本；（2）企業打算與同行和平共
處；（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業價格的反應。
（二）投標定價法
所謂投標定價法是指政府采購機構在報刊上登廣告或發出函件，說明擬采購
商品的品種；規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。政府采
購機構在規定的日期內開標，選擇報價最低、最有利的供應商成交，簽訂采購合
同。
供貨企業的目的在于贏得合同，所以它的報價應低于競爭對手的報價。這種
定價方法叫做投標定價法。
第 3 定價策略
一、折扣與折讓定價策略
（一）價格折扣和折讓的主要類型
1.現金折扣
2.數量折扣
3.功能折扣
4.季節折扣
5.讓價策略
（二）影響折扣策略的主要因素
二、地區定價策略
三、心理定價策略
（一）聲望定價
（二）尾數定價
（三）招徠定價
21
四、差別定價策略
1.顧客差別定價
2.產品形式差別定價
3.產品部位差別定價
4.銷售時間差別定價
五、產品組合定價策略
（一）產品大類定價
企業通常開發出來的是產品大類，而不是單一產品。當企業生產的系列產品
存在需求和成本的內在關聯性時，為了充分發揮這種內在關聯性的積極效應，采
用產品線定價策略。
（二）選擇品定價
許多企業在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇的產品或特征。
（三）補充產品定價
有些產品需要附屬或補充產品。例如剃須刀片和膠卷。生產主要產品（剃須
刀和照相機）的制造商經常為產品制定較低的價格，同時對附屬產品制定較高的
加成。
（四） 分部定價
服務性企業經常收取一筆固定費用，再加上可變使用費。
（五）副產品定價
在生產加工肉類、石油產品和其他化工產品的過程中，經常有副產品。
（六）產品系列定價
企業經常以某一價格出售一組產品，例如化妝品、計算機、假期旅游公司為
顧客提供的一系列活動方案。
六、免費定價策略
顧名思義，免費定價策略就是對所提供的產品或者服務實施零定價，該定價
策略在互聯網上運用最為廣泛，憑借著互聯網無限的時空限制以及數字技術，免
費定價成為一種幾乎是顛覆傳統定價方式的嶄新定價策略，主要的免費定價策略
有以下五種。
（一）依托增值服務的銘費定價
22
（二）交叉補助免費定價
（三）基于零邊承成本的免費定價
（四）依托用戶行為的免費定價
（五）禮品經濟免費定價
第 14 部分 分銷策略
第 1 分銷渠道的職能與類型
一、分銷渠道的含義與職能
所謂分銷渠道是指某種產品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種
產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。
所謂市場營觥渠道是指配合或參與生產、分銷和消旨某一生產者的產品和服
務的所有企業和個人。也就是說營銷渠道包括某種產品供產銷過程中的所有有關
企業和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消
費者或用戶等。
二、分銷渠道的層次與寬度
（一）分銷渠道的層次
三、分銷渠道的類型
（一）傳統渠道系統
傳統渠道系統是指由各自獨立的生產者、批發商、零售商和消費者組成的分
銷渠道。
（二）整合渠道系統
第 2 批發商與零售商
一、批發商
批發商的類型
1.商人批發商。商人批發商是指自己進貨，取得產品所有權后再批發出售的
商業企業，也就是人們通常所說的獨立批發商。
2.經紀人和代理商。經紀人和代理商是從事購努牘愛哭鬼銷售或二者兼備的
治商工作，但不取得產品所有權的商業單位。
3.制造商及零售商的分店和銷售辦事處。批發的第三種形式是由買方或賣方
自行經營批發業務，而不通過獨立的批發商進行。這種批發業務可分為兩種類型。
23
二、零售商
零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途
的活動。任何從如這種銷售活動的機構，不論是制造商、批發商還是零售商，也
不論這些產品和服務是如何銷售（經由個人、郵寄、電話或自動售貨機）或者是
在何處（在商店、在街頭或在消費者家中）銷售的，都屬于此范疇。而零售商是
指那些銷售量主要來自零售的商業企業。零售商的類型千變萬化，新組織形式層
出不窮。我們把它們分為三種類型，即商店零售商、無門市零售商、零售機構。
（一）商店零售商
（二）無門市零售形式
1.直復營銷
2.面對面直接銷售
3.電話營銷
4.直接郵寄營銷
5.自動售貨
6.購物服務公司
（三）零售機構
零售機構包括連鎖店、特許經營組織、租賃商品部和消費者合作社等幾種主
要形式。
1.連鎖店
2.特許經營組織。
3.租賃商品部
4.消費者合作社
第 15 部分 物流策略
一、物流的定義
所謂物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時
間到達需要的地點的經營活動。
二、第三方物流的概念及發展
（一）第三方物流的概念
第三方物流（third party logistics)，簡稱 TPL 或 3PL，是指由物流勞務
24
的供方、需方之外的第三方以契約形式完成全部或部分分物流服務的物流運作方
式。
三、現代物流理念--供應鏈管理
（一）供應鏈的含義
20 世紀 80 年代后期，物流管理的發展進入供應鏈管理朝代。供應鏈管理是
從企業內部一體化到超越企業邊界的外部一體化的物流管理，覆蓋從原材料供應
商。分銷商、零售商到專業物流服務商，強調供應鏈的整體效率和競爭優勢，其
目的是期望達到合作各方的雙贏或多贏的效果。供應鏈管理是物流管理最新理
念，這種管理思想偽產生，可以說是多種因素共同促成的，其中起主要作用的包
括經濟因素、科學技術發展和廠商基于交易成本考慮的契約形式選擇。
第 16 部分 溝通與促銷策略
第 1 促銷組合
一、促銷組合的構成
促銷組合的構成要素可從廣義和狹義兩個角度來考察，就廣義而言，市場營
銷組合中的各個因素都可歸人促銷組合，諸如產品的式樣、包裝的顏色與外觀、
價格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質的促銷工
具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現場陳列、銷售輔助物（目
錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券）以
及公共關系等。
二、促銷投入的分配
（一）營銷組合因素之間的投入分配
（二）加大促銷投入的主要場合
三、影響促銷組合策略的因素
（一）產品類型
（二）推式策略與拉式策略
（三）促銷目標
（四）產品生命周期階段
（五）經濟前景
四、促銷策略的新趨勢：整合營銷傳播
25
（一）整合營銷傳播與傳統促銷策略的區別
1.買賣互動
2.傳播分眾
3.效果可控
第 2 推銷策略
一、推銷的特點
所謂推銷是指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的
人交談，作口頭陳述，以促進和擴大銷售。不難看出，推銷是銷售人員幫助和說
服購買者購買某種商品或服務的過程。
二、推銷策略概述
（一）推銷策略的內容
推銷策略是指企業部環境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的過程。
第 3 銷售促進策略
所謂銷售促進是指企業運用各種短期誘因，鼓勵消費者購買或經銷商銷售企
業產品或服務的促銷活動。
一、銷售促進的分類
銷售促進這種有交物促銷工具有許多分類方式，包括：針對消費者的促銷工
具，針對產業用品的促銷工具，針對中間商的促銷工具，以及針對推銷人員的促
銷工具。
二、銷售促進策略的內容
（一）確定銷售促進目標
（二）選擇銷售促進工具
（三）制定銷售促進方案
（四）預試銷售促進方案
（五）實施和控制銷售促進方案
（六）評價銷售促進結果
第 5 公共關系策略
一、公共關系的含義
公共關系（PUBLIC Relations）是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促
26
進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好的組織形象、實現組織與公眾
的共同利益與目標的管理活動與職能。它的本意是企業或其他組織必須與其周圍
的各種內部、外部公眾建立良好的關系。
二、公共關系的職能
（一）信息監測
（二）輿論宣傳
（三）溝通協調
（四）危機處理
三、公共關系活動
（一）調研活動
（二）專題活動
（三）媒體傳播
（四）事件策劃
（五）外聯協調
（六）其他日?；顒?br/>第 17 部分 市場競爭戰略的選擇
第 1 競爭者分析
一、識別企業的競爭者
通?？蓮漠a業和市場兩個方面來識別企業的競爭者。
1.產業競爭觀念
2.市場競爭觀念
二、判斷競爭者的市場反應
（一）從容不迫型競爭者
（二）選擇型競爭者
（三）兇猛型競爭者
（四）隨機型競爭者
第 2 基本競爭戰略
一、成本領先戰略
成產領先戰略主要依靠追求規模經濟、專有技術和優惠的原材料等因素，以
27
低于競爭對手低于行業平均水平的成本提供產品和服務，來獲得較高的利潤和較
大的市場份額。
（一）成本領先戰略的實現途徑
1.實現規模經濟
2.做好供應商營銷
3.塑造企業成本文化
4.生產技術創新
二、差異化戰略
差異化是指企業就消費者廣泛重視的某些方面在行業內獨樹一幟，使企業產
品、服務或形象與眾不同，以一種獨特的定位滿足客戶的需求。企業往往因其產
品獨特性而獲得溢價的報酬。
（一）差異化的戰略的實現途徑
（1）產品差異化。
（2）特色
（3）性能質量
（4）一致性
（5）耐用性
（6）可靠性
（7）可維修性
（8）風格
（9）設計
2.服務差異化
3.人員差異化
4.營銷渠道差異化
5.形象差異化
（1）個性與形象
（2）標志
（3）多媒體
（4）公關活動
28
目標集聚戰略是指企業在詳細分析外部環境和內部條件的基礎上，針對某個
特定的顧客群、產業內一種或一組細分市場開展生產經營活動，充分發揮企業資
源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務，贏得競爭優勢。
第 3 市場地位與競爭戰略
一、市場主導戰略
（一）擴大市場需求問題
（二）保護市場占有率
（三）提高市場占有率
二、市場挑戰者戰略
（一）確定戰略目標和挑戰對象
（二）選擇進攻戰略
三、市場跟隨者戰略
四、市場補缺者戰略
（一）市場補缺者的含義
1．市場補缺者的含義。所謂市場補缺者就是指精心服務于市場的某些細小
部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企
業。這種市場位置（補缺基點）不僅對于小企業有意義，對某些大企業中的較小
部門也有意義，它們也常設法尋找一個或幾個這種既安全又有利的補缺基點。
第 4 市場競爭新模式——戰略聯盟
一、戰略聯盟的形式和特點
戰略聯盟是指兩個或兩個以上的企業，為實現某一戰略目標而建立起的合作
性的利益共同體。
（一）戰略聯盟的形式
1.技術開發聯盟
2.合作生產聯盟
3.市場開拓聯盟
4.多層次合作聯盟
二、戰略聯盟的優勢
（一）戰略聯盟有利于縮短新產品開發的時間
29
（二）戰略聯盟有利于分攤高昂的開發投資費用
（三）戰略聯盟有利于提高規模經濟效益
（四）戰略聯盟有利于避免經營風險
（五）戰略聯盟有利于確立新的競爭原則
第 18 部分 市場營銷計劃
第 1 市場營銷計劃的內容
一、企業計劃的演變
（一）無計劃階段
（二）年度計劃階段
（三）長期計劃階段
（四）戰略計劃階段
第 19 部分 市場營銷組織
第 1 市場營銷組織概述
一、市場營銷組織
市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。
（一）對市場需求做出快速反應
（二）使市場營銷效率最大化
（三）代表并維護消費者利益
二、市場營銷部門及其演變
（一）單純的銷售部門
（二）兼有附屬職能的銷售部門
（三）獨立的市場營銷部門
（四）現代市場營銷部門
（五）現代市場營銷企業
一個企業僅僅有了上述現代市場營銷部門，還不等于是現代銷企業，現代市
場營銷企業取決于企業內部各種．管理人員對待市場營銷職能的態度，只有當所
有的管理人員都認識到企業一切部門的工作都是“為顧客服務”，“市場營銷”不
僅是一個部門的名稱而且是整個企業的經營哲學時，這個企業才能算是一個“以
顧客為中心”的現代市場營銷企業。
30
（一）市場導向型企業文化
第 2 市場營銷組織類型
一、專業化組織
（一）職能型組織
這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷
售、廣告和調研等的重要性。
（二）產品型組織
產品型組織是指在企業內部建立產品經理組織制度，以協調職能型組織中的
部門沖突。在企業所生產的各產品差異很大、產品品種太多，以致按職能設置的
市場營銷組織無法處理的情況下，建立產品經理組織制度是適宜的。
（三）市場型組織
當企業擁有單一的產品大類，面對各種不同偏好的消費群體，以及使用不
同的分銷渠道時，建立市場型組織是可行的。許多企業都在按照市場系統安排其
市場營銷機構，使市場成為企業各部門為之服務的中心。
（四）地理型組織
如果一個企業的市場營銷活動面向全國，那么它會按照地理區域設置其市
場營鏈機構（見圖 20 一 5）。
第 3 市場營銷組織設計
一、分析組織環境
二、確定組織內部活動
三、建立組織職位
四、設計組織結構
五、配備組織人員
六、組織評價與調整
第 20 部分 市場營銷執行
第 1 市場營銷執行的過程
一、制定行動方案
二、建立組織結構
三、設計決策和報酬制度
31
四、開發人力資源
五、建設企業文化
六、確定管理風格
第 2 市場營銷執行中的問題
一、計劃脫離實際
二、長期目標和短期目標相矛盾
三、因循守舊的惰性
四、缺乏具體明確的執行方案
第 21 部分 市場營銷控制
第 1 年度計劃控制
年度計劃控制方法
（一）銷售分析
（二）市場占有率分析
（三）市場營銷費用對銷售額比率分析
（四）財務分析
（五）顧客態度追蹤
第 22 部分 非營利組織市場營銷
第 1 非營利組織的概念
所謂非營利組織是指除了營利性機構和政府機構以外的一切社會組織的全
體。在我國，非營利組織這一概念，包括事業單位和社會團體。
第 23 部分 市場營銷道德的發展
第 1 市場營銷道德導論
第 2 市場營銷實踐與市場營銷道德
第 24 部分 全球化背景下的國際市場營銷
第 1 國際市場營銷的特點
（一）國際貿易與國際市場營銷的區別
第 2 市場營銷的全球環境
第 3 全球目標市場營銷
一、全球市場細分
32
所謂全球市場細分就是根據各國顧客的不同需要和不同的購買行為，用一定
的標準將其劃分為不同消費者的過程。
二、目標市場選擇
第 4 進入國際市場的方式
一、產品出口
（一）間接出口
所謂間接出口是指企業利用獨立中間商進行產品出口。間接出口是企業開
始走向國際市場最常用的方法。它不需要大量投資，也不必發展自己的國外市場
營銷人員，所以承擔的成本風險較小。
（二）直接出口
所謂直接出口是指企業建立自己的國外分支機構，負責國外市場的市場營
銷活動。如果企業的產品由外國買主前來洽談，則常常采取直接出口方式，不再
經過他人（即不經過中間商），從而節省不少傭金或服務費。
二、國外生產
（一）國外裝配
所謂國外裝配線是指由本國提供零部件、元器件和裝配用的工具、設備，
由外國企業進行裝配；產品全部或部分返回本國銷售，外國企業收取加工費。
（二）簽訂許可證協議
（三）合資經營
三、補償貿易
國際補償貿易的基本原則是買方以貸款形式購進機器設備、技術和專利等，
進行原有生產規模的改建和擴建；或者直接建設一個新廠，以便盡快提高勞動生
產率，保證產品質量，加強產品在國際市場上的競爭實力。其貸款可不用現匯支
付給賣方，而是在項目竣工投產后，以該項目的產品或其他產品清償。
四、加工貿易
（一）進料加工
（二）來料加工與來件裝配
（三）來樣定制
第 5 國際市場營銷組織策略
33
一、國際市場營銷產品策略
（一）產品和信息直接延伸策略
（二）產品和信息改造策略
（三）全新產品策略
二、國際市場營銷定價策略
（一）國際市場的產品價格構成
（二）正確選擇計價貨幣
（三）國際轉移定價
三、國際市場營銷促銷策略
（一）廣告策略
（二）人員推銷策略
（三）公共關系策略
（四）國際促銷的特殊形式
第 25 部分 市場營銷理念與方式的創新
第 1 關系營銷
一、關系營銷的含義與特征
所謂關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競
爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公
眾的良好關系。正如我們在前面所討論的，關系營銷與交易營銷不同（見表。
26-1），關系營銷的本質特征可以概括為以下幾個方面。
（一）雙向溝通
（二）合作雙贏
（三）控制
二、關系營銷的核心內容
（一）關系營銷的中心：顧客忠誠
（二）關系營銷的梯度推進
第 2 綠色營銷
一、綠色營銷的概念及其與傳統營銷的差異
綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環
34
境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開
發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。
（一）營銷觀念的升華
（二）經營目標的差異
（三）經營手段的差異
二、經色營銷的理念架構
（一）影響綠色營銷的內部因素
（二）影響綠色營銷的外部因素
（三）影響綠色營銷成功的因素
三、綠色營銷的實施步驟
（一）樹立綠色營銷觀念
（二）收集綠色信息，分析綠色需求
（三）制定綠色營銷戰略計劃，樹立良好的綠色企業形象
（四）開發綠色資源和綠色產品
（五）制定綠色價格
（六）選擇綠色渠道
（七）開展綠色產品的促銷活動
（八）實施綠色管理
第 3 體驗營銷
一、體驗營銷的概念
體驗營銷指企業以滿足消費者的體驗需求為中心所開展的一切營銷活動。體
驗營銷主要研究如何根據消費者的期望，利用現代技術、藝術、大自然以及社會
文化傳統等各種手段來豐富產品的體驗內涵，以更好地滿足人們的娛樂體驗、情
感體驗、超脫體驗及審美體驗等體驗需求，在給人們心靈帶來震撼和滿足的同時
實現產品銷售的目的。
二、體驗營銷的特征
（一）需要消費者的主動參與
（二）以消費者體驗需求為中心
三、體驗營銷實施策略
35
（一）研究消費背景，關注產品或服務對顧客的整體價值
（二）制定體驗主題，讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值
（三）設計營銷事件，激發顧客體驗需求
（四）借助體驗工具，調動顧客參與體驗的主動性
（五）必須細致、周密地考慮企業的體驗營銷戰略
第 4 網絡營銷
一、網絡營銷的內涵
網絡營銷是指以互聯網為媒體，并用相關的方式、方法和理念實施營銷活動
以更有效地促成個人與組織交易活動的實現。網絡營銷作為適應網絡技術發展與
信息網絡時代社會變革的新興營銷策略，越來越受到企業的重視。
二、網絡營銷的特點
（一）營銷成本低
（二）營銷環節少
（三）營銷方式新
（四）營銷國際化
（五）營銷全天修候
第 5 數據庫營銷
一、數據庫營銷的概念、含義和特點
（一）數據庫營銷的概念及含義
數據庫營銷是營銷領域的一次重要變革，是一個全新的營銷概念。所謂數據
庫營銷（database marketing，DBM），就是企業通過收集和積累消費者的大量信
息，經過處理后預測消費者購買某種產品的概率，借助這些信息給產品以精確定
位，有針對性地傳播營銷信息，以達到說服消費者購買產品的目的。
（二）數據庫營銷的特點
1.降低營銷成本
2.增強顧客信任感
3.數據庫營銷的效果能夠評估和測量
4.數據庫營銷實現了對信息的有效應用，可以準確識別對同一品牌或同一公
司產品具胡相同興趣的消費者群。
36
二、數據庫營銷的動作程序
（一）數據采集
（二）數據存儲
（三）數據處理和共享
（四）尋找理想消費者
（五）使用數據
（六）對數據信息進行分析、評價
（七）完善數據庫
（市場營銷學通論篇終）
37
廣告策劃創意學篇
第一部分 廣告策劃概說
第一 策劃的概念及界定
一、策劃的概念和內涵
我們把策劃定義為：整合各類現有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，
確定可能實現的目標和結果，再按此來設計，選擇能產生最佳效果的資源配置與
行動方式，進而形成決策計劃的復雜的思維過程。
具體地說，我們可以從以下四個方面進一步理解策劃的內涵。
（1）從策劃的過程看，一個完整的策劃基本上包含了預測和決策兩大步驟。
（2）從策劃的內容來看，一個完整的策劃，基本上都包括了戰略策劃和技
術策劃內容。
（3）從策劃的性質來看，策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程。
首先，策劃本身就是一種極為復雜的思維活動的過程，是策劃者運用知識、
信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程，屬于出賣智慧的智力咨詢業。 其次，
策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴謹的理性思維進行
分析、判斷和預測，又要運用靈活多變、富有創意釣感性思維進行想象、創造和
重新組合，對各種思維方式的綜合運用是策劃成功的關鍵所在。
（4）從策劃的范圍來看，策劃普遍存在于人類行為之中。無論是政治統治、
企業經營還是個人發展都需要精心的設計策劃。
二、策劃的界定
1．策劃與計劃
表 1-1 策劃與計劃的差異
策劃 計劃
必須有創意 不須創意
無中生有.天馬行空 范圍一定，按部就班
·策劃溝通使能了解
·摸索計劃的對象
·組合各種點子
·考慮各種達到目標的方法
·以針對策劃實施為前提具體地考慮必要的
因素（人事、財務、時間、情報）、可行的實
踐方法
38
掌握原則和方向 處理程序與細節
What to do How to do
活的，變化多端 死的，一成不變
開創性 保守性
挑戰性強 挑戰性弱
須長期專業訓練 只須短期訓練
第二 廣告策劃的概念、特點及作用
關于廣告策劃的概念，有宏觀和微觀之分。
宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標統攝下的一系列廣
告活動的系統性預測和決策，即對包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位、戰
略戰術確定、經費預算、效果評估在內的所有運作環節進行總體決策。
微觀廣告策劃又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程
進行的策劃。
廣告策劃，五大要素
1．策劃者
廣告作者，是廣告策劃活動的中樞和神經，在廣告策劃過程中起著“智囊”
的作用。
2．策劃依據
策劃依據是指策劃者必須擁有的信息和知識，策劃依據一般包括兩大部分：
其一是策劃者的知識結構和信息儲存量，這是進行科學策劃的基本依據；其二是
有關策劃對象的專業信息，比如企業現狀、產品特性、市場狀況、廣告投入等，
這些信息是進行策劃活動的重要依據。
3．策劃對象
策劃對象是指廣告主或所要宣傳的商品或服務。
4．策劃方案
策劃方案是策劃者為實現策劃目標，針對策劃對象而設計的一套策略、方法
和步驟。
5．策劃效果評估
策劃效果評估是對實施策劃方案可能產生的效果進行預先的判斷和評
估，據此可以評判廣告策劃活動—的成功與失敗。
39
二、廣告策劃的特點
廣告策劃具有目標性、系統性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前
性等特點少。
三、廣告策劃的作用
廣告策劃的重要作用具體表現在以下四個方面：
1.保證廣告活動的計劃性
2.保證廣告工作的連續性
3.保證廣告活動的創造性
4.保證廣告活動的最佳效果
第三 廣告策劃的基本原則
一、真實性原則
二、信息量原則
三、針對性原則
四、心理原則
五、法律道德原則
第四 廣告策劃的內容和程序
一、廣告策劃的內容
1.廣告市場調查
2.市場認識與細分
3.產品認識與定位
4.廣告戰略的制定
5.廣告媒體渠道策劃
6.廣告推進程序策劃
7.廣告效果評估
二、廣告策劃的程序
1.成立廣告策劃小組
2.向有關部門下達任務
3.商討此次廣告活動的戰略戰術，進行具體的策劃工作
4.撰寫廣告策劃報告
5.向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核
6.將策劃意圖交職能部門實施
40
第五 廣告策劃報告
第一部分：市場分析
第二部分：廣告策略
第三部分：廣告計劃
第四部分：廣告活動的效果預測和監控
第二部分 廣告市場調查
一、廣告調查的內涵
1. 廣義的廣告調查
1．廣義的廣告調查
廣義的廣告調查（或者稱作廣告研究）是指圍繞著廣告及廣告運動，為研究
其形成、發展的規律和趨勢而進行的一系列系統的、科學的探究活動。
2．狹義的廣告調查
狹義的廣告調查是指為了策劃、制作和發布成功有效的廣告而開展的一切調
查研究活動。具體而言，狹義的廣告調查包括為廣告創作`而做的廣告主題調查
和廣告文案測試；為選擇廣告媒體而做的廣告媒體調查、電視收視率調查、廣播
收聽率調查、報紙或雜志閱讀率調查；為評價廣告效果而做的廣告前消費者的態
度和行為調查、廣告中接觸效果和接受效果調查、廣告后消費者的
二、廣告調查的指導原則
1.科學性原則
2.客觀性原則
3.系統性原則
4.時效性原則
5.倫理性準則
第二 廣告調查的分類
一、宏觀研究調查
1.廣告主調查
2.行業市場調查
3.廣告公司調查、
4.廣告文化調查
二、具體操作調查
41
1.廣告主題和方案調查
2.候選媒體調查
3.廣告效果調查
第四 廣告調查的操作流程
科學系統的研究方法應該有一套比較固定的程序，廣告調查的操作流程基本
可分為五個步驟：①明確廣告調查的目的；②調查設計和準備；③收集資料數據；
④資料的處理與分析；⑤結果的解釋與提交調查報告。其流程如圖 2-1 所示：
第三部分 市場認識與細分
第一 市場與市場營銷
一、市場的概念
1.市場是商品交換的場所
2.市場是某種商品購買者的集合
3.市場是賣方、買方、競爭者的集合
二、市場營銷
市場營銷觀念的演變
1.產品導向營銷觀念
（1）生產觀念
（2）產品觀念
（3）推銷觀念
2.顧客導向營銷觀念
（1）市場營銷觀念
（2）大市場經營觀念
（3）顧客滿意營銷觀念
3.市場導向營銷觀念
（1）生產營銷觀念
（2）社會營銷觀念
（3）綠色市場營銷觀念
第二 市場分析與欲望細分
一、市場細分的概念
（一）市場細分的含義
市場細分是市場營銷學中的一個重要概念，也是企業營銷實戰中的重要內
42
容。市場細分是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特
征的子市場的過程。
二、欲望細分的含義
“需要”暗指一種更社會化、更集體化、更客觀的現象，而“欲望”則是主
觀的、遺傳學的、生物學的、自發的且逃避不了的現象。
對營銷者而言，必須把自己的產品和服務從滿足需要型轉到實現欲望型。
這意味著，企業要專注于與欲望打交道，建立以欲望定位的品牌，把欲望細分作
為企業的關鍵工具。
第四部分 產品認識與定位
第一 產品認識
一、產品的概念
產品不僅是指產品自身的有形物質實體，還包括一切能夠滿足消費者需求
和利益的無形服務及其他因素，即凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產品范
疇。
整體產品概念把產品理解為核心產品、有形產品、延伸產品三個層次的組
合。廣告策劃對于產品的整體研究基本上包括這樣三個部分。
二、產品的類型與組合
產品可以依其用途與目的不同分為消費消費品與工業品兩大類。
產品組合可以從廣度、深度和密度三方面進行分析。
1.產品組合的廣度
2.產品組合的深度
3.產品組合的密度
第二 產品分析
一、產品生命周期分析
二、產品形象分析
三、產品物質特點分析
1.用料
2.用途性能
3.產品外觀
（1）色彩
（2）規格
43
（3）款式
（4）產品配套
（5）產品工藝與技術
（6）產品服務
（7）包裝
四、產品識別標志分析
1.商標
2.產品（或服務）標志
3.口號
4.產品代表
第三 產品定位
一、產品定位的概念
他們認為：為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計企業的產品和市場
營銷組合的行為就是產品定位。
二、產品定位策略
（一）實體定位策略
1.功效定位
2.品質定位
3.市場定位
4.價格定位
（二）形象定位策略
1.逆向定位
2.是非定位
3.品牌定位
第五部分 廣告戰略策劃
第一 廣告戰略策劃概述
一、廣告戰略策劃的概念
廣告戰略策劃是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。
二、廣告戰略策劃的特征
成功的廣告戰略策劃具有以下四個基本特征。
（1）全面性和長期性。
44
（2）科學性和創造性
（3）指導性和方向性
（4）抗衡性和協調性
三、廣告戰略策劃的程序
1.確定廣告戰略思想
2.分析環境
3.確定廣告戰略任務
4.確定廣告策略
第二 廣告戰略目標
一、廣告戰略目標的概念
廣告戰略目標是廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告活動的總體要求，
廣告目標規定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發展方向。
二、廣告戰略目標的分類
1.按內容劃分
（1）產品推廣目標
（2）市場擴展目標
（3）銷售增長目標
（4）企業形象目標
2.按階段劃分
（1）創牌廣告目標
（2）競爭廣告目標
（3）保牌廣告目標
3.按效果劃分
（1）廣告促銷目標
（2）廣告傳播目標
三、廣告戰略目標的制定
1.分析影響廣告目標制定的因素
（1）企業經營戰略
（2）商品供求狀況及生命周期
（3）市場環境
（4）廣告對象
45
2.制定明確的廣告戰略目標
第三 廣告戰略設計
一、廣告戰略方案設計的基本要素
1.對象或目標
2.信息或內容
3.時機
4.地區
二、廣告戰略設計方法
1.角色界定法
2.要點思考法
3.廣告戰略模型
三、九種廣告戰略設計途徑
（一）市場設計途徑
1.目標市場戰略
2.市場滲透廣告戰略
（二）內容設計途徑
1.企業廣告戰略
2.產品廣告戰略
（三）時間設計途徑
（四）空間設計途徑
（五）優勢設計途徑
（六）消費心理設計途徑
（1）廣告誘導心理戰略
（2）廣告迎合心理戰略
（3）廣告獵奇心理戰略
（七）渠道設計途徑
（八）媒體設計途徑
（九）進攻性設計途徑
第四 廣告預算策劃
一、廣告預算的內容
廣告調查費
46
廣告制作費
廣告媒體費
廣告行政管理費
二、廣告預算的方法
1.根據營銷情況而定的預算方法
（1）銷售百分比法
（2）盈利百分比法
（3）銷售單位法
2.根據廣告目標而定的預算方法
（1）銷售目標法
（2）傳播目標法
（3）系統目標法
3.根據廣告收益和銷售收益而定的預算方法
（1）廣告收益遞增法
（2）銷售收益遞減法
4.要賣競爭對抗而定的預算方法
（1）市場占有率法
（2）競爭比照法
5.根據力而定的預算方法
（1）全力投入法
（2）平均投入法
（3）任意投入法
三、廣告預算的分配
廣告預算的分配主要有以下幾種方法
（1）按廣告的商品類別進行分類
（2）按傳播媒體進行分配
（3）按廣告的區域分配
（4）按廣告的對象進行分配
（5）按廣告的時間進行分配
（6）按廣告活動分配
（7）按廣告的機能進行分配
47
第六部分 廣告媒體渠道策劃
第一 廣告媒體渠道概述
一、廣告媒體渠道及其種類
廣告媒體渠道，又稱廣告媒介物，是廣告者用來進行廣告活動的物質技術手
段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道，報紙、雜志、電視、廣播、互聯網
是廣泛使用的廣告媒體渠道，統稱五大媒體。而今網絡媒體已初具規模，被稱為
第五媒體。
由于廣告媒體渠道的不斷發展，對廣告媒體的分類也日趨復雜。最常見的分
類主要有兩種。
（1）按其表現形式進行分類，廣告媒體
免責聲明：本文系轉載自網絡，如有侵犯，請聯系我們立即刪除，另：本文僅代表作者個人觀點，與本網站無關。其原創性以及文中陳述文字和內容未經本站證實，對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾，請讀者僅作參考，并請自行核實相關內容。
|
|
|
上一篇文章： 遼寧大學2017年古代漢語和現代漢語基礎考研大綱
下一篇文章： 遼寧大學2017年國際法考研大綱
|
|
|
|
|
|
文章搜索
您現在的位置： 
