湖南師范大學碩士研究生入學考試自命題考試大綱

科學學位加試科目              考試科目名稱：廣告學基礎知識與技能

一、考試內容及要點

    第一編　廣告與廣告學

一、廣告概述

（一）什么叫廣告

對廣告是一個整體的運動形式和廣告是一種營銷傳播的理解。

（二）廣告的分類

廣告的營銷分類；廣告的傳播分類。

（三）廣告：從古代走向現代

廣告的發展歷程；現代廣告的顯著特征；現代廣告的發展；現代廣告的未來發展面臨的挑戰及基本趨向。

（四）廣告的功能與作用

營銷：廣告的工具性功能與作用；經濟：廣告的一種重要的社會性功能與作用；社會文化：廣告的又一種社會性功能與作用；廣告的社會倫理沖突。

    二、廣告學及其基本原理

    （一）廣告學及其源流

    廣告從“術”到“學”的蛻變；廣告學學科體系初顯端倪；廣告學發展步入成熟。

    （二）廣告學的性質與研究范疇

    廣告學的性質；廣告學的學科體系；廣告學的研究范疇。

    （三）廣告學的基本原理

    廣告的營銷學原理；廣告的傳播學原理；廣告學與其他相關學科。

    第二編　廣告的市場運作與廣告產業組織

    三、廣告產業與廣告市場

    （一）廣告產業及其構成

廣告產業的性質；廣告產業的構成。

    （二）廣告市場及其構成與運作

    廣告市場的界定；廣告市場的構成；廣告市場的運行機制。

    四、廣告主

    （一）企業與廣告

企業的廣告觀念與廣告行為；廣告在企業營銷中的重要地位與作用。

    （二）企業的廣告管理與廣告組織

    企業的廣告管理模式；企業的廣告組織類型。

    （三）企業的廣告運作

    企業廣告運作的一般程序；企業廣告運作的基本方式。

    五、廣告公司

    （一）廣告公司概述

    廣告公司的發展歷史；廣告公司在廣告活動中的地位；廣告公司的種類。

    （二）廣告代理公司的組織結構

    廣告公司的組織結構設計的原則及應考慮的因素；廣告公司組織結構類型：部門制與小組制；廣告公司組織結構的變化趨向。

    （三）廣告代理公司的業務運作及相關服務制度

    廣告代理公司的業務運作流程；廣告代理公司的客戶服務制度；廣告代理的收費范圍、收費標準與方式及其財務管理。

    六、媒介廣告組織

    （一）媒介與廣告

    媒介與廣告之間的關系；一種媒介能夠成為廣告媒介所具備的條件；傳播媒介受到的社會各方面的控制的體現；媒介對廣告的限制標準；媒介對廣告的適應的主要體現。

    （二）媒介的廣告職能與廣告機構

    對各種大眾傳播媒介的廣告職能的理解；媒介的廣告機構。

    （三）媒介廣告的業務運作

    媒介廣告的業務來源與經營方式；媒介廣告業務運作的一般程序。

    第三編　廣告運動程序 

    七、廣告運動的基礎：廣告調查

    （一）廣告調查的分類

    廣告市場調查；廣告傳播調查。

    （二）廣告調查的原則、程序與方法

    廣告調查應遵循的基本原則；廣告調查的一般程序；廣告調查的常用方法。

    八、廣告運動的核心：廣告策劃

    （一）廣告策劃的核心要義

    策劃的基本內涵；廣告策劃是廣告活動的核心環節；營銷戰略與廣告戰略的關系 ；營銷策劃與廣告策劃的關系；廣告策劃的要義。

    （二）廣告策劃的原則與工作流程

    廣告策劃應遵循的基本原則；廣告策劃的工作流程及階段劃分。

    （三）廣告策劃的主要內容

確定廣告目標；確定廣告目標受眾；廣告信息策略謀劃；廣告媒介策略謀劃；廣告預算及分配；整合營銷傳播策劃。

九、廣告的信息處理：廣告創意與表現

    （一）廣告創意的內涵

    廣告創意的涵義；廣告創意的科學性與藝術性原則。

    （二）創意過程與創意方法

    廣告創意過程；廣告創意的方法。

    （三）從創意到表現

    廣告創意與廣告表現的區別與聯系；廣告表現對廣告創意的影響；廣告表現的發展趨勢。

    （四）廣告表現基本元素的運用

    廣告表現的媒體特征；平面廣告：圖形與文字；電子媒體廣告：圖像與語言、音響。

    十、廣告傳播的通道：廣告媒體

    （一）現代廣告運動中的媒體運用

    從簡單的媒體購買到計劃投資；行銷、廣告與媒體；整合營銷傳播中媒體的運用。

    （二）廣告媒體的類型及其特征

    電視媒體、報紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、互聯網媒體作為廣告媒體的傳播特征；其他廣告媒體。

    （三）廣告媒體的投資和選擇策略

    媒體選擇策略；媒體目標策略；消費群與目標消費梯層設定策略；媒體投資地理性策略；競爭品牌媒體投資策略。

    （四）廣告媒體計劃與執行

    媒體計劃的內容；媒體計劃的意義；媒體組合；媒體購買計劃與購買考慮的要素；媒體計劃的排期。

    十一、廣告運動的信息宿點：廣告受眾與消費者

    （一）受眾與廣告受眾

    受眾在傳播活動中扮演的角色及其在信息接受過程中的獨特性；廣告受眾與傳播受眾之間的區別與聯系；廣告目標受眾。

    （二）消費者與廣告產品消費者

    消費者與目標消費者；影響消費者購買決策行為的相關因素；消費者的購買決策過程。

    （三）廣告受眾的行為特征與心理特征

    廣告受眾的媒介接觸行為實際上是一個選擇性過程；廣告受眾的心理特征。

    十二、廣告效果及其測定

    （一）廣告效果與效果測定

    廣告效果與效果測定的涵義；廣告效果測定的幾種模式；廣告效果測定的意義。

    （二）廣告運動效果的全程測定

    廣告效果的事前預測；廣告效果的事中測定；廣告效果的事后評估；評估報告與總結。

    （三）廣告效果測定的幾種常用方法

    訪問法；內部評估法；儀測法；郵寄調查法；數據法。

    第四編　廣告與營銷傳播整合

    十三、廣告與營銷要素整合

    （一）營銷要素分析

    營銷觀念的演進；營銷可控要素分析；營銷非可控要素分析；廣告在營銷要素中的地位。

    （二）廣告與諸營銷要素之關系與整合

    廣告與營銷要素的關系；廣告與營銷要素的整合。

    十四、廣告與營銷推廣要素整合

    （一）營銷推廣要素分析

    營銷推廣的定義、作用、方式；影響營銷推廣的營銷因素；營銷推廣諸要素；廣告在營銷推廣要素中的地位。

    （二）廣告與諸營銷推廣要素之關系與整合

    廣告與與營銷推廣要素的關系；廣告與營銷推廣要素的整合。

    第五編　廣告法規與廣告管理

    十五、廣告法規與廣告行政管理

（一）廣告法規

    廣告法規體系及其構成；廣告法規與廣告道德的關系。

（二）廣告行政管理

    廣告行政管理系統；廣告行政管理的主要內容；廣告審查制度。

    十六、廣告行業自律與社會監督

（一）廣告行業自律

    廣告行業自律是對廣告行政管理的重大補充；我國廣告行業自律的現狀。

（二）廣告社會監督

    廣告社會監督的內涵；管理、自律、監督的相互補充；廣告社會監督的實施及程序。

    十七、相關理論

    社會營銷觀念；數據庫營銷；關系營銷；使用與滿足學說；整合營銷傳播；USP理論；品牌形象理論；品牌個性理論；品牌認同理論；定位理論；馬斯洛的消費層級理論；產品生命周期；SWOT分析模式；傳播模式；差異化行銷；說服理論；4P組合；詹姆斯·韋伯·揚的五步創意法；李奧·貝納的“與生俱來的戲劇性”；選擇性注意；廣告是印在紙上的推銷術。

二、參考書目

張金海、姚曦：《廣告學教程》，上海：上海人民出版社，2003年